(동서식품의 3C측면에서 본 문제점)

소비자(Customer) 측면
-소비자는 맥심 모카골드를 맥심의 연장선상에 있는 진한 맛을 지닌 제품의 일종으로 생각했지, 동서식품의 의도대로 경쟁사의 제품을 막아줄 부드러운 맛을 지닌 제품으로 생각해 주질 않았다

기업내부(Company) 측면
-동서식품은 지난 20여 년간 국내 인스턴트 커피시장의 독점기업이었다. 소비자들의 취향은 하루가 다르게 변화고 있는 것에 비해, 동서식품은 이런 변화를 인식하지 못하는 너무 안일한 경영을 했던 게 아닐까 생각한다. 특히, 강력한 경쟁사인 한국네슬레사가 부드러운 커피를 출시한다고 해서 이를 견제하기 위해서 다른 요인들을 간과하고 기존의 이미지를 살리려는 소극적인 발상으로 인해 결국 경쟁사의 진입을 막지 못했다.

경쟁자(Competitor) 측면
-한국네슬레사는 부드러운 커피맛을 원하는 소비자의 욕구를 잘 파악하여 좋은 시장 기회를 잘 노렸다. 또한 충분한 마케팅 전략과 함께 좀 더 신중하게 시장에 진입했기 때문에 부드러운 커피시장에 자리를 잡게 되었다.

사용자 삽입 이미지
신고
블로그 이미지

지식공유포럼

성공을 원하는 사람들을 위한 지식공유포럼


마케팅의 정의

* Kotler (2003):
가치가 있는 제품과 서비스를 창조, 제공, 자유롭게 교환함으로써 개인과 집단이 요구하고 필요로 하는 것을 획득할 수 있도록 하는 사회적 과정--사회적 정의
(
대조: 관리적 정의: 판매를 활성화하고 고객을 확보, 유지하거나 증대시키는 기술
)

*
미국 마케팅학회의 정의 (1985): 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 과정--광범위한 정의 (사회적, 관리적 혼합)


2008/03/19 - [마케팅] - 마케팅 교육 기본과정
2008/02/26 - [마케팅] - 마케팅과 직업
2008/02/22 - [마케팅] - 축제의 관광마케팅적 분류와 브랜드화
2008/02/21 - [마케팅] - 유명기업 브랜드 마케팅사례
2008/02/18 - [마케팅] - 마케팅 이론 3편_PPT형식
2008/02/14 - [마케팅] - 비용이 적게 드는 마케팅 노하우
2008/02/14 - [마케팅] - 별난 마케팅
2008/02/11 - [마케팅] - 대중적 명품 브랜드를 만들어라
2008/02/04 - [마케팅] - 마케팅 R&D의 필요성
2007/11/01 - [마케팅] - 재밌는 광고 마케팅
2007/11/01 - [마케팅] - 아트마케팅의 사례
2007/05/16 - [마케팅] - 라네즈 마케팅 사례
2007/05/11 - [마케팅] - 마케팅 전략, 실무 사례집
2007/05/11 - [마케팅] - 마케팅 조사방법



신고
블로그 이미지

지식공유포럼

성공을 원하는 사람들을 위한 지식공유포럼

질문
 

게릴라 마케팅이 뭔가요??

게릴라마케팅에 대해 알고 싶습니다.

사례도 알려주세요


〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓

▶ 답변

마케팅과 게릴라 마케팅

 마케팅의 사전적 의미는 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동을 말한다. 좀 더 구체적으로 보면 매매 자체만을 가리키는 판매보다 훨씬 넓은 의미를 지니고 있다. 제품관계에서 신제품의 개발, 기존제품의 개량, 새 용도의 개발, 포장/디자인의 결정, 낡은 상품의 폐지 등이 있고, 시장거래관계에서는 시장조사, 수요예측, 판매경로의 설정, 가격정책, 상품의 물리적 취급, 경쟁대책 등이 있다. 판매관계로서는 판매원의 인사관리, 판매활동의 실시, 판매사무의 처리 등이 있고, 판매촉진관계에서는 광고, 선전, 각종 판매촉진책의 실시가 있다. 마지막 종합조정관계로서는 이상의 각종 활동 전체에 관련된 정책, 계획책정, 조직설정, 예산관리의 실시 등이 있다.

 이러한 마케팅은 치열한 경쟁사회에서 인생의 성공과 기업의 성패를 좌우하는 필수적인 지식으로 인식되고 있고, 정보화 사회로 나아 갈수록 그 중요성은 더욱 커지고 있다.  

 그러나 딱딱한 경영학 교과서에나 존재하고, 기업들이 영리를 목적으로 소비자를 좀 더 착취하기 위해 사용하는 경영학 기술 정도로 인식되어 왔던 마케팅이 이제는 이론이 아닌 우리 삶의 일부가 되어있다. 우리가 매일 보는 TV광고, 고속도로를 달릴 때 멋진 자연풍경 속에 숨어있는 광고판, 도심 속 빌딩 사이로 보이는 전광판, 영화 속 주인공들 주위에 선뜻 선뜻 비치는 제품들, 백화점의 상품 진열조차도 철저한 계산을 전제로 한 마케팅이다.

 마케팅이 생활화되고, 마케팅의 중요성이 더욱 부각 될수록, 보다 효과적인 마케팅. 보다 이길 승률이 높은 마케팅을 찾기 위한 노력으로 현대 사회는 마케팅 전쟁이라고 일컬어지기도 한다. 그 종류와 형태도 매우 다양해서 오프라인과 온라인까지 범위를 넓힌 마케팅의 영역은 한정 할 수도 없게 되었다. 그럼에도 불구하고 새로운 마케팅 전략을 찾기 위한 노력은 지금도 계속 되고 있다.

 게릴라 마케팅은 이런 다양한 마케팅의 종류 중에 하나이다. 게릴라 마케팅 전개 양상은 기업 간의 경계가 무너지면서 치열한 시장경쟁구도 와 시시각각으로 변화는 고객의 Need를 반영하기 위해서 소규모 기업뿐만 아니라 대기업도 세분화된 시장에서의 경쟁력 확보와 고객의 환기를 위한 전략방안으로 활용하고 있다. 아울러 고객위주의 마케팅 패러다임 전환으로 기존의 TV나 인쇄매체를 통한 매스 마케팅이 투자대비 고객의 반응을 이끌어 내는데 한계가 있어 새로운 대안 마케팅(Alternative Marketing)으로 각광 받고 있다.

1. 게릴라 마케팅

(1) 게릴라 마케팅의 정의          

적이 다가오면 우리는 후퇴한다. 적이 천막을 치면 우리는 그들을 괴롭힌다.

적이 피곤해지면 우리는 그들을 공격한다. 적이 후퇴하면 우리는 그들을 뒤쫓는다. -.Mao Tes-Tung -

 중공에서 쿠바, 그리고 월남전에 이르기까지 역사는 게릴라전의 위력을 유감5203없이 보여준다.

비즈니스 면에서도 마찬가지다. 게릴라 전법은 거대한 기업들 속에서 작은 기업이 번영을 누릴 수 있는 전술적 이점을 제공해 준다. 물론 규모라는 것은 상대적이다. 가장 작은 자동차 회사(아메리칸 모터스)라도 가장 큰 면도기 회사(질레트)보다는 크다. 그러나 아메리칸 모터스는 게릴라전을 벌어야 하며, 질레트사는 방어전을 벌어야 한다.

 보다 더 중요한 것은 자사의 규모가 아니라 경쟁사의 규모이다. 마케팅 전쟁의 핵심은 자기의 기업이 아니라 경쟁사에 전술적 초점을 맞춰야 한다는 것이다.

 동아시아라는 출판사는 Love & Free라는 책을 출간한 후 책을 홍보하기 위해서 일주일간 오후 2시부터 5시까지 직원 25명이 2호선 지하철에 탑승하여 일제히 창 쪽을 향해 책을 읽는 홍보 방법을 전개하여 책을 홍보하였다. 이러한 기발한 홍보방법은 지하철 한 칸에 25명이 같은 책을 읽는 희한 한 광경을 통하여 사람들의 호기심을 유도하여 자신도 모르는 사이에 책에 대하여 관심을 가지도록 유도하는 방법이다.

 동아시아출판사 입장에서는 적은 마케팅비용으로 홍보에 대한 거부감을 일으키지 않고 자연스럽게 Love & Free의 잠재 구매고객을 확보하는 효과를 얻게 된 것이다.

 이렇게 잠재고객이 밀집된 장소에서 광고나 홍보에 관한 거부감을 최소화하고 자연스럽게 고객의 인지도를 확보하거나 구매 욕구를 자극하는 마케팅 전략이 게릴라 마케팅이다.

 게릴라 마케팅은 게릴라전술을 마케팅전략에 응용한 것으로 게릴라가 소규모의 조직을 통하여 적의 경비가 허술한 기지나 병기, 연료, 탄약 등을 기습적으로 공격하여 피해를 준 후 신속하게 빠져 나와 일반 민중 속에 숨어서 반격을 피하는 마케팅 전술이다. 일반적으로 후발 기업이 시장 경쟁력 확보를 위하여 선두 기업들이 진입하지 않는 틈새시장을 공략하거나, 적은 마케팅비용을 활용하여 고객에게 밀착형 마케팅을 전개하는 마케팅 방법을 말한다.

(2) 게릴라 마케팅의 전략

 이러한 게릴라 마케팅은 최근 시장특성, 산업구조, 경쟁자, 관련제품 및 고객의 특성 등의 다양한 변수들을 고려하여 대처할 수 있도록 스텔스 마케팅(Stealth Marketing) , 래디컬 마케팅(Radical Marketing) , 엠부즈 마케팅(Ambush Marketing) , 미스치프 마케팅(Mischief marketing) , 기발한 마케팅(Outrageous Marketing) 등의 다양한 전술적 방법들이 개발되어 게릴라 마케팅 전략으로 활용되고 있다.

스텔스 마케팅(Stealth Marketing)

 TV나 인쇄 매체에 식상해 있는 소비자들의 관심을 끌기 위해 소비자들의 생활 속에 파고들어 사람들이 알아채지 못하는 사이에 제품을 몰래 홍보하는 마케팅으로서 사람들이 많이 몰리는 대학캠퍼스 나 지하철 등에서 특정 제품에 대한 이야기를 나누거나 , 사진을 찍어달라고 부탁하면서 멋진 디지털 카메라를 건네 제품의 호기심을 유도하는 등의 제품 홍보의 정체를 숨겨 고객에게 거부감을 최소화하면서 은연중 소비자들의 구매욕구를 자극하는 것이다. 스텔스 마케팅(Stealth Marketing)은 전통적인 방식의 마케팅 효과가 줄어드는 상황에 고객에게 신선함과 제품에 관한 인지도를 쉽게 확보할 수 있는 방법으로 최근 각광 받고 있다.

래디컬 마케팅(Radical Marketing)

 일반적인 시장조사에 의지하지 않고 소수 정예의 조직으로 발로 뛰며 움직이는 것으로 물량공세를 쏟아 붓는 대신 상식을 뛰어넘는 기발한 아이디어로 현재 가진 마케팅 자원을 최대한 활용하여 고객과 속마음을 터놓을 수 있는 깊은 연대감을 구축하여 목표에 대한 장기적인 전략을 추구하는 마케팅 방법이다.  

 래디컬 마케팅은 최근 대두가 되고 있는 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)전략 과 맞물려 탁상 공론적인 마케팅에서 벗어나 현장에 나가 고객의 목소리를 담은 마케팅을 전개하여 장기적인 관계 구축을 통한 충성고객을 확보하는 전략이다.

엠부쉬 마케팅(Ambush Marketing)

 올해 월드컵을 통해서 가장 많이 활용된 마케팅 방법 중 하나인 엠부쉬 마케팅(Ambush Marketing)은 게릴라전에서 매복을 통하여 기습적으로 적을 공격하여 혼란에 빠뜨리는 전술을 마케팅에 활용한 것이다.

 이번 월드컵에 공식 스폰서가 아닌 기업들이 공식스폰서 인 것처럼 위장한 마케팅을 전개하여 고객에게 공식 스폰서인 것처럼 혼란을 줘 경쟁사에게 치명적인 타격을 주는 방법이다.

 이러한 전략은 기업들이 막대한 비용을 드리지 않고 스폰서 비용을 지불한 업체에 버금가는 효과를 얻을 수 있어 올림픽 , 월드컵 등의 스포츠행사에 공식스폰서가 아닌 기업들이 많이 활용되고 있다. 이번 월드컵에 공식 스폰서가 아닌 SK텔레콤의 경우 붉은 악마를 통한 엠부쉬 마케팅을 전개하여 큰 효과를 얻었다.

미스치프 마케팅(Mischief marketing) 과 기발한 마케팅(Outrageous Marketing)

 마케팅 예산과 자원이 부족한 소규모 기업들이나 대기업들이 끊임없는 고객의 관심을 유도하기 위하여 상상을 초월한 기발한 마케팅 아이디어다. 이는 대중의 주목을 받아 회사의 수익을 단기간에 올릴 수 있는 목표를 획득하는 전략이다.

 이들 마케팅은 자원의 한계 때문에 불특정 대중을 상대로 하기보다는 의사결정권을 가진 잠재고객이 밀집된 지역을 위주로 전개하여 고객에게 깊은 인상을 심어 주어 구매를 유도하는 전략이다.

(3) 게릴라 마케팅을 성공적으로 전개하기 위한 고려사항

마케팅 자원의 적재적소의 배치

 게릴라 마케팅은 경쟁우위 기업보다 시장 인지도와 마케팅 자원의 한계를 가지고 있어 많은 마케팅비용을 지출할 수 없기 때문에 매스마케팅에 의한 간접적인 소비자 반응에 마케팅 자원을 활용하기보다는 저렴한 비용으로 직접적인 소비자 반응을 유도할 수 있는 거점을 파악하고 마케팅 예산 및 인력을 적절히 배치해야 한다.

 빙그레의 경우 기능성 우유인 5n캡슐우유의 인지도 확산을 위해 5n캡슐우유의 우수성을 홍보하기 위한 방법으로 영업소별로 매일 100명 안팎의 아르바이트 판촉사원을 선발 한 뒤 수도권 아파트 단지와 유통매장에 투입 , 샘플을 기증하여 입소문을 유도하는 게릴라 마케팅을 전개하여 성공을 거두었다.

고객 접점 및 밀집 지역 공략

 게릴라 마케팅은 가장 영향력이 있는 고객접점 및 밀집 지역을 집중 공략하여 잠재고객의 인지도 및 구매유도에 영향력을 줄 수 있도록 전개되어야 한다.

특히 우리나라의 경우 대규모의 동질적인 소비자들이 하루의 상당부분을 보내는 지역이 일부에 집중되어있기 때문에 유사한 특성을 가진 소비자 집단을 파악하여 이들을 집중적으로 공략한다면 큰 효과를 얻을 수 있다.

 대상은 햇살담은 양조 간장을 출시 후 제품을 홍보하기 위해 할인점 , 백화점 , 요리학원 , 문화센터 등 양조간장의 주요 소비자인 여성들이 몰려드는 곳을 대상으로 판촉경험이 풍부한 스마일 팀 여사원 100여명이 양조간장의 장점을 소개하며 소비자를 설득하는 게릴라 마케팅을 전개하였다. 이러한 게릴라 마케팅 결과 산분해 간장과 혼합간장에 길들여졌던 소비자의 입맛이 양조간장으로 돌아서기 시작했다.  

틈새시장 공략

 게릴라 마케팅은 선발기업이나 대규모 자본을 지닌 기업과 전면적으로 경쟁하기 어렵기 때문에 게릴라 전법에서 적의 경비가 허술한 곳을 집중 공략하는 방식의 틈새시장을 공략하여 새로운 거점 마련과 고객인지도 확산을 전개해야 한다.

 운동화로 유명한 리복(Reebok社) 경우 80년만해도 그리 알려지지 않는 조그만 회사로 , 조깅화를 만들어 미국시장에 진출하여 그리 성공을 거두지 못하였다. 그러나 미국의 운동화 시장을 조사한 결과 소비자 욕구는 있는데 선발 운동화 업체들이 취급하지 않은 에어로빅 운동화와 패션운동화를 중점적으로 개발하여 크게 히트하였다. 이러한 결과 리복은 86년에 미국시장의 31%까지 미국시장을 점유하는 성공을 거두었다.

단기적인 제휴나 긴밀한 협력을 통한 마케팅 능력의 제고

 게릴라 마케팅 전개를 위해서는 경쟁 관계에 있지 않는 기업들이나 특정 시장 영역에서 시장리더와의 제휴나 우호적인 협력을 통하여 마케팅 자원을 분배하거나 시장리더의 힘을 활용하여 마케팅 자원을 절감하도록 해야 한다. 제휴 시 장기적인 전략제휴 보다는 단기적인 제휴를 고려해야 하며 자사 상품들끼리 교환할 수 있는 협력 시스템을 만들어 마케팅비용을 절감할 수 있는 방법을 만드는 것도 중요하다.

 LG전자의 경우 제조사-대리점 간의 긴밀한 협력체계를 바탕으로 제한된 장소에서 한시적으로 상품을 싸게 파는 게릴라세일을 전개했다. 이러한 게릴라 세일은 여러 대리점이 연합해 제품을 싸게 판매함으로써 고객방문증대 및 상권 내 대리점을 고객에게 인지시키는 효과를 얻었다.

뿐만 아니라 내점 방문자의 고객자료를 확보하여 차후 대리점들이 상권 내에 잠재고객을 대상으로 공동 마케팅을 전개할 수 있는 기초자료를 확보하는 성과를 얻었다.

고정 관념에 얽매이지 않는 마케팅사고

 소규모 기업은 선발기업이 전개하고 있는 마케팅 활동을 하는데 어려움이 있기 때문에 기존의 4P에 근거한 마케팅 사고에 얽매이지 않고 적은 비용으로 고객의 관심을 끌 수 있는 마케팅 방법을 전개해야 한다. 이러한 마케팅기획 시 중요한 포인트는 고객이 호기심과 감동을 느낄 수 있도록 마케팅 프로그램에 이러한 요소를 적절히 배치하여야 한다는 것이다.

 바이옥션의 경우 서울 명동 한복판에서 현금 1만원을 행인 1000명에게 나눠줘는 기발한 아이디어로 사이트를 홍보하는 마케팅을 전개하여 1000만원을 들여 국내의 일간지 및 방송3사에 보도되었으며 구전효과를 통하여 행사 후 개설 당일에만 3000명의 네티즌이 회원으로 가입하는 성과를 얻었다.

 게릴라 마케팅은 선두기업이나 거대기업과의 경쟁 속에서 상대적으로 적은 비용으로 고객의 인지도나 신규 브랜드 런칭 등을 통해 판매를 급속히 늘릴 수 있는 단기적인 효과를 얻을 수 있다. 또한 틈새 시장에서는 큰 잠재력을 지니고 있어 그 만큼 짧은 시간에 고객을 자극하여 기업인지도 나 브랜드 런칭 등의 효과를 얻을 수 있다.

 하지만 문제는 게릴라마케팅 효과가 단기간으로 제한 될 수 있다는 것이다.

 즉, 계속적인 효과를 위해서는 끊임없이 고객을 자극해야 하는 또 다른 마케팅 딜레마에 빠질 수 있다. 이를 해결하기 위해서는 게릴라 마케팅을 통해 확보된 고객을 지속적으로 관리하여 충성고객으로 전환 할 수 있는 고객 관계 관리 전략을 함께 고려해야 한다. 또한 빠르고 신속하여 변화하는 시장에 대응 할 수 있도록 기업 내부의 마케팅 자원의 철저한 관리와 빠른 의사결정을 통하여 조직이 유연하게 움직일 수 있도록 노력해야 할 것이다.

(4) 유형별로 보는 게릴라 마케팅

지리적인 위치를 이용한 게릴라

 거의 모든 전국적 제품이나 서비스에서도 전형적인 게릴라 전술을 이용하여 지역적으로 공격할 수 있다. 비즈니스 위크나 포천, 포브스지는 전국적으로 독자를 가진 강력한 비즈니스 전문잡지이다. 또 다른 전국적인 비즈니스 잡지를 발행한다는 것은 지극히 어렵고 비용이 많이 드는 일이다. 수천만 달러를 투자해도 성공할 확률이 희박하다.

 그러나 시 단위의 비즈니스 잡지는 붐을 일으키고 있다. 지역 비즈니스 출판협회가 구성되었던 1979년 당시에 19개이던 회원사는 5년 후 88개로 늘어났다. 아메리칸 시티 비즈니스 저널사의 회장은 8개월의 잡지를 소유하고 있는데, 주간지는 75만 달러면 창간할 수 있다고 말한다.

 크레인스 시카고 비즈니스지는 전형적인 게릴라 전술로 성공을 거두었다. 크레인 커뮤니케이션이 시작한 이 주간지는 3년 만에 흑자를 보았다. 현재 이 잡지는 4만 명의 정기 구독자와 75% 재구독률 이라는 놀라운 성과를 올리고 있다. 4만 부라는 발행부수는 비즈니스 위크의 80만 부에 비하면 보잘 것 없을지도 모른다. 그러나 이 거대한 적국지도 시카고 시내에서는 3만 6.000명의 구독자만을 갖고 있을 뿐이다. 적어도 시카고에서는 크레인이 비즈니스 위크지를 앞서고 있는 것이다.

 게릴라 전술은 마케팅 전쟁의 수학 원리를 바꿔 놓지는 못한다. 오히려 힘의 우위를 차지하기 위해 시장의 규모를 축소한다.

 거의 모든 산업에 게릴라의 컨셉트가 적용된다. 은행업을 예로 들어보자. 거의 모든 도시마다 거대 은행과 경쟁하는 소규모 은행들이 있다. 뉴욕시 같은 곳은 체이스 맨허터(Chase Manhattan)이나 시티뱅크(City bank) 같은 큰 은행들이 독점하고 있다. 그러나 특정한 지역을 대상으로 한 소규모 은행들은 게릴라 전술을 잘 활용하여 성과를 올리고 있다. 그 비결은 이름에서부터 시작하여 지역적 특성이 잘 드러나는 접근법을 강조하는데 있다. 유나이티드 저지와 롱아일랜드 트러스트와 같은 은행들은 이런 전술을 잘 활용하고 있는 회사들이다.

 항공산업에서도 많은 게릴라 작전이 이루어졌다. 몇몇은 성공을 거두었으나 많은 기업들이 작전지역을 무리하게 확장하려다 실패하였다. 에어 플로리다와 미드웨이는 이 두 가지 경우를 보여주는 최근의 사례이다.

피플 익스프레스는 저가의 게릴라 전술로 출발한 이후 많은 항공기를 사들이고 노선을 늘렸다. 사실상 그들은 처음에 그들을 성공으로 이끈 신축적인 요금체계를 바탕으로 게릴라에서 측면공격으로 전환하였다. 그러나 그들은 아메리칸이나 유나이티드, 델타 항공사와 같은 기업들의 공격에 대처할 만한 자원이 없기 때문에 그 미래가 밝다고 만은 할 수 없다.

특정인구를 이용한 게릴라

 또 하나의 전형적인 게릴라 전술은 나이, 소득, 직업 등 세분화된 특정인구에 초점을 맞추는 것이다. 인크(inc)라는 잡지의 이러한 특정 인구를 대상으로 한 전형적인 게릴라이다. 최초로 중수기업 소유자를 대상으로 한 인크는 1979년 창간한 이래 전국지로서 성공을 거두었다. 발간 첫해에 약 600만 달러에 해당하는 648페이지의 광고를 게재했는데, 이는 잡지 역사상 보기 드문 창간 성공사례로 기록되고 있다.

 인크의 성공은 창립자인 골드허시(bernare A. Goldhirsh)의 예리한 통찰력에서 비롯된 것이다. 그는 전국적 규모의 비즈니스 잡지가 겉에서 보는 것과는 다르다는 것을 깨달았다. 비즈니스 위크지는 자타가 공인하는 일류 주간지였다. 그러나 100만 부 미만의 발행 부수를 가진 비즈니스 위크는 미국 내 500만 개의 기업체 가운데 극히 일부에서만 구독되고 있을 뿐이었다. 인크는 아무도 생각하지 못했던 중소기업 시장을 개척해 낸 첫 번째 잡지였다.

 어떤 게릴라는 지리적인 전술과 인구통계학적 접근을 결합시켜 사용하기도 한다. 애버뉴(Avenue)라는 잡지는 뉴욕 맨해턴 섬에 사는 고소득층만을 대상으로 성공을 거두고 있다.

업계의 특성을 이용한 게릴라

 또 하나의 고전적인 게릴라전형은 특정한 산업에 집중하는 것이다. 한 가지 예를 들자면, 컴퓨터 사업에서는 이러한 전략을 수직적 마케팅이라고 부른다.

 몇몇 컴퓨터 회사들은 광고업이나 금융업 또는 인쇄업계를 선택하여 그 분야에서만 나타나는 문제를 해결하는 전체 컴퓨터 시스템을 설계해 준다. 이러한 시스템에는 소프트웨어뿐 아니라 하드웨어가 포함되기도 한다. 캘리포니아 서니베일의 트라이오드 시스템(Triod System)은 자동차 부속품 도매상들의 복잡한 제고문제를 해결할 수 있도록 설계된 컴퓨터 시스템이다.(도매상들은 보통 2만 가지의 부품을 재고로 가지고 있으며, 재고품의 총 가격은 공급자 신용대출로 갚아 나가고 있다) 지금은 유명해진 트라이오드는 연간 100만 달러 이상의 소득을 올리고 있는데, 게릴라 전법을 이용한 회사로서는 높은 판매고이다.

 업계별 특성을 대상으로 하는 게릴라가 성공하는 열쇠는 넓고 얕은 것보다는 깊고 좁게 파고 들어가는 것이다. 만일 어떤 산업의 게릴라가 다른 산업으로 확장하려 한다면 개발의 어려움에 봉착할 것이다.

제품 게릴라

어떤 게릴라들은 독특한 한 가지 제품을 가지고 작은 시장에 집중함으로써 돈을 번다. 그들의 판매는 같은 업계의 대기업을 자극할 만큼 크지 않다.

아메리칸 모터스사의 경우는 지난 10년간 1년에 악 10만대가 겨우 넘는 지프차를 팔았다. 같은 기간 동안 GM은 18배의 시보레를 팔았다. 그러므로 GM은 기껏해야 1년에 324만 대의 지프차를 팔려고 라인을 확장할 까닭이 없다.

 애석하게도 아메리칸 모터스의 군사적 사고는 GM만큼 명석하지는 못한 것 같다. 아메리칸 모터스는 지프차로 벌어들인 돈을 시보레와 경쟁하기 위해 만든 알리앙스(Alliances), 앙코르(Encores)와 그밖의 다른 차들을 설계하느라 다 써버렸다. 이 회사가 만든 승용차 중에서 가장 큰 성공을 거든 것은 이글(Eagle)이었는데, 이 차는 지프차와 비슷한 사륜구동형 세단이었다. 말하자면 지프차에서 얻은 명성을 이용한 제품이었던 것이다.

 독특한 제품으로 게릴라전을 펼친 또 다른 회사는 탄뎀 컴퓨터(Tandem Computer)이다. 탄뎀은 온라인 처리과정을 가능하게 하는 고장방지 시스템(fault-tolerant)을 갖춘 컴퓨터를 만들어냈다. 논스톱 시스템이라고 불리는 이 컴퓨터는 한 쪽이 고장을 일으켰을 경우 다른 쪽은 그에 영향받지 않고 정상적으로 기능을 수행할 수 있는 두 개의 프로세서를 가지고 있다.

「높은가격」을 이용한 게릴라

 오늘날처럼 풍요로운 사회에서는 시장의 고급품 부분을 겨냥한 게릴라들이 많다. 예를들면 스타인웨이(Steinway)피아노, 콩코드 시계, 퀴시나르(Cuisinart) 식품가공기 등이 그것이다.

 250달러짜리 퀴시나르는 대박을 터뜨린 전형적인 고가품이다. 퀴시나르는 GE, 선빔(Sunbeam), 웨어링(Waring) 같은 기존회사에서 발매하고 있는 모델들보다 4배 비싼데도 이 가격을 정당화하는 특별한 장치와 기능을 지니고 있다.

 고금품 분야의 잠재적인 게릴라들은 선뜻 이 시장에 뛰어들지 못하고 있다. 이들은 계획하고 있는 브랜드가 자신들이 받으려고 하는 엄청난 가격을 정당화할 신비성이 없다면 어떻게 하나를 우려하고 있다. 그래서 이들은 자신들의 제품을 보다 싼 가격으로 판매함으로써 타협을 한다. 이렇게 하기 위해 그들은 특징을 제시하거나 질은 낮추기도 한다. 결과적으로 새 제품은 그들이 원하는 신비한 특징을 잃게 되고 고가 판매를 할 수 없게 된다.

 그들은 원인과 결과를 혼동한다. 높은 수요와 높은 판매 효과를 창출해 내는 원인은 신비성이 아니다. 높은 가격과 높은 품질이 수요를 창출해 내는 효과(즉 신비)를 일으키는 원인이다.

 고가(高價)는 유통체계에서도 가시도‘(可視度)’를 창출한다. 소비자는 “와! 이 물건 값 좀 봐”라고 말하고는, 이어서 왜 그렇게 가격이 비싼지를 묻는다. 물론 이러한 질문을 받으면 잠재고객에게     비싼 가격을 정당화시켜 주는 제품의 용도에 대해 말할 기회가 생긴다.

 그러나 첫번째 되어야 한다. 대부분의 게릴라들이 그렇듯이 무한정한 자원을 갖고 있지 않는 한, 고급품 부문의 고지를 제일 먼저 점령하지 않으면 안된다. 그 누구도 퀴시나르가 나오기 전까지는 250달러짜리 식품가공기를 판 예가 없다.

 첫 번째로 고지를 점령한 게릴라가 되기 위해서는 신념과 용기가 필요하다. 즉 혁신적인 미래에 대한 신념과 무명의 제품을 판매할 용기가 있어야 하는 것이다.

 이 분야의 잠재적인 게릴라들은 이름에 대해서도 종종 타협하려 든다. 비싼 가격을 받으려 하기 때문에 이름도 기존의 안전한 것이 필요하다고 느낀다. 물론 이것은 ‘라인확장 함정’의 또 다른 예로서. 회사의 성공을 끊임없이 위협하는 요소이다. 하나의 이름은 두 개의 다른 전략을 나타내 줄 수 없다.

 고급품 분야에는 엄청난 기회가 있다. 그러나 10만 달러짜리 스포츠카나 1만달러짜리 시계에는 별 기회가 없다. 진정한 기회는 고가의 일상용품 부문에 있다.

 누가 페라리(Ferrari)를 살 수 있을까? 몇 사람이 안된다. 그러나 누가 1파운드의 소금에 보통가격의 20배인 5달러를 지불할 것인가. 이것은 거의 누구나 할 수 있다. 그 비결은 소금 1파운드를 5달러에 파는 것이 아니라 소금에 무엇인가를 넣어 5달러의 가치를 만드는 데 있다.(이것이 오빌 레덴바커의 마케팅 성공법 이다)

2. 외국의 게릴라 마케팅 사례

게릴라 마케팅으로 눈길 끈 BMW

 Mini USA는 과거 67년에 소개됐던 Mini Cooper를 지난 3월 22일 미국 시장에 재출시 하면서 화려한 웹사이트와 전통적인 옥외광고 등을 동원한 적극적인 게릴라 마케팅 전략으로 눈길을 끌었다. 이런 마케팅 캠페인 전략은 경쾌하고 혁신적인 제품 자체의 컨셉 및 특징과 완벽하게 부합된다는 평가를 받았다.

 새롭게 돌아온 Mini Cooper의 고객들이 전통에 안주하기를 거부하고, 리스크를 두려워하지 않으며, 모험을 즐기는 계층일 것이라는 분석을 바탕으로 TV나 잡지광고 대신 흥겨운 게릴라 마케팅과 선별적인 옥외광고를 추진한 것이 주효했다.

 Mini USA는 폭스바겐(Volkswagen)의 비틀(beetle)과 크라이슬러(Chrysler)의 PT 크루즈(Cruiser)처럼 소비자들에게 향수를 불러일으키는 방법을 동원하고, 이 새로운 브랜드의 출시를 위해 단지 2천만 달러의 예산만을 투입했다. 참고적으로 크라이슬러는 PT 크루즈의 출시에 Mini Cooper보다 2.5배인 5천만 달러를 투입했다.

 Mini USA의 게릴라 마케팅은 Mini Cooper를 출시하기 이전인 2001년 8월에 포드(Ford)의 Excursion SUV 차량 위에 탑재해서 안전에 위험이 없음을 홍보하기 위한 전국 투어를 통해 자동차 쇼를 벌이고 21개 주요 도시를 순회하는 것으로 시작, 다음으로는 뉴 올리언즈와 오클랜드에 있는 스포츠 스타디움의 좌석 부문에 Cooper를 NFL과 MLB 경기 동안 전시하는 기발한 전략을 구사했다.

 그리고 소비자들에게 MiniUSA.com 웹사이트를 방문할 수 있는 카드를 전달해 소비자들이 자신들만의 Mini를 디자인할 수 있게 하고, 한달 동안 이메일 뉴스레터를 받을 수 있도록 하는 서명을 받았다.

 그 결과 2001년 7월부터 2002년 1월 사이에 Mini USA의 웹사이트에는 21만 명 이상이 방문했고 단지 7주만에 5만5,000명 이상의 웹사이트 방문객들이 이메일 수신에 서명하고 이중 43%는 이메일에 깊은 인상을 받은 것으로 알려지는 등 Mini USA의 게릴라 전략은 신선한 자극을 주기에 충분했다.

아메리칸 프로파일(American Profile)

 미국 미디어 업계에 잡지식 주말판인  아메리칸 프로파일(이하 AP) 이 주목을 받고 있다. AP 는 미국 전역의 지역 신문들을 겨냥한 게릴라 마케팅전략으로 창간 1년여만에 3백만 부를 기록해 돌풍을 일으켜 이에 뉴욕타임스가 최근 미국 내 6백30개 지역 신문의 주말판으로 자리잡은  AP를 주요 기사로 처리하기도 하였다.

 테네시주 프랭클린에서 57명의 직원이 발행하는 이 주말판은 인구 8만명 미만인 소도시와 마을에서 발행하는 지역 신문과 연계해 부수를 늘리고 있다. 전국지 USA 투데이의 주말판인 USA 위클리 등 주요 신문들이 신경 쓰지 않는 조그만 마을을 상대로 한 틈새시장 개척에서 성공한 것이다.

 특히  AP는 생활밀착형 기사로 대성공을 거두고 있다. 사람들은 나쁜 소식과 범죄에 식상해 하고 있고, 가장(家長)이 어떻게 집을 다시 지었는지 등의 생활 기사를 원한다는 욕구에 맞추어 AP에는 바로 이런 기사들이 실려 있다.  AP 의 발행인 대니얼 해멀드(41)는 범죄, 정치, 기독교 근본주의 등 논쟁거리가 되는 기사를 의식적으로 피한다고 밝힌바 있다.

 이러한 부수 증가에 따라 주 수입원인 광고도 크게 늘어 지난해 3백만 달러(약 39억 원)에서 올해는 2천만 달러(약 2백60억 원)를 넘어설 전망이며, 콜게이트 등 유명 대기업과 NBC 등 주요 미디어사들이 광고주로 나설 정도로 탄탄한 기반을 다지고 있다.

 외국의 사례에 경우에는 게릴라 마케팅을 소개하기 위한 이론의 전반적인 부분에서도 언급되어있다. 이 밖에도 우리가 잘 알고있는 포드자동차, KFC, 크래프트, 렉서스, 소니 등도 게릴라 마케팅에 높은 관심을 보이고 있다. 영앤루비캠 ? 그레이 애드버타이징 등 대형 광고업체들도 길거리 광고전략을 수용하기 시작했을 뿐 아니라 일부 기업들은 이를 위해 신규 사업부를 신설하기도 했다.

 이처럼 외국의 게릴라 마케팅은 폭 넓게 적용되어져 있고, 외국에서 시작한 만큼 게릴라 마케팅에 대한 이론과 전략, 전술들이 비교적 체계적으로 정립되어 있는 편이다. 그러나 지금까지 살펴 본 것처럼 게릴라 마케팅 안에는 틈새 시장을 노리는 Niche 마케팅, 높은 가격을 이용한 Rich 마케팅 등 다른 종류의 마케팅 요소를 복합적으로 가지고 있음을 알 수 있다. 이 점에서 우리는 게릴라 마케팅이 향기 마케팅이나, 인터넷 마케팅, 스타 마케팅처럼 일정 부분을 가지고 마케팅 활동을 하는 것이 아니라 전반적인 마케팅 과정에서 게릴라적 요소를 대입 할 수 있는 모든 것을 칭해서 게릴라 마케팅이라 지칭하고 있다고 볼 수 있겠다.

 또한 게릴라 마케팅이라 하면 소규모의 기업이 대기업과 경쟁하기 위한 수단으로 인식되었던 반면에, 다국적 대기업들도 게릴라 전략에 많은 관심을 보이고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 이 것은 소비자와 시장의 세분화가 보다 정밀해지면서 생기는 불가피한 결과로 보아야 할 것이다. 기업이 클수록 타겟이 넓을수록 소비자에게 다가서기 위한 마케팅은 전국적이고 대형적이며 표준치일 수 밖에 없다. 결과적으로 다양한 소비자들의 욕구를 잡아 낼 수 없기 때문에 하나 둘 돌아서는 소비자들이 생겨나는 것이다. 따라서 대기업의 게릴라 마케팅은 방어전이라 하기보다는 기존의 고객들을 세분화한 마케팅 전략의 일환으로 사용하고 있다고 볼 수 있다.

 마지막으로 외국의 게릴라 마케팅은 치고 빠진다는 단기간적이고 단발적인 성격이 아닌 지속적인 전략으로 이용하고 있다는 것이 특징이다. 단기 전략이되 그것이 장기 전략의 일부이고, 소비자 인지도를 높이는 반짝 이벤트가 아닌, 관심을 끈 후에도 지속적인 고객 관리를 통해서 게릴라 마케팅의 효과를 유지하고 극대화하고 있다는 것을 알 수 있다.

3. 한국의 게릴라 마케팅 사례

 한국의 경제는 동남아시아 전체의 경제 시장과 비슷한 정도의 큰 시장을 가지고 있다. 또한 무수히 많은 기업들이 같은 종목에서 서로 경쟁을 펼치고 있는 치열한 경제 시장이다. 한국 경제의 구조상 지금껏 대기업 중심의 문어발식 경영이 이루어졌고, 또한 아직 한 중심 사업을 중심으로 많은 계열사가 뭉쳐져 있다. 이러한 상황에서 한 상품의 후발업체들과 또한 순위 안에 끼지 못한 여러 다수의 업체들은 나름대로의 마케팅 전략이 필요한 것이다. 또한 기존의 마케팅 전략을 기본으로 해서 여러 가지 무수히 많은 전략들이 쏟아져 나오고 있다. 그 중에서 요즘 들어 한국에서 많이 보이는 전략이 바로 게릴라 마케팅이다. 외국에서는 이미 오래 전부터 게릴라 전법을 응용한 게릴라 마케팅이 전략적으로 이루어져 왔고, 또한 앞으로도 계속 그 중요성이 부각될 것이다.

 한국에서도 소위 게릴라 마케팅이란 전략이 현재 많은 업체에 의해서 사용되어 지고 있다. 비단 새롭게 시장에 뛰어드는 후발업체 뿐만이 아니라, SK와 같은 대 기업에서도 게릴라 전략이 사용되어 지고 있다. 또한 게릴라 마케팅의 성공사례와 그 독특한 방법으로 인해서 한국에서의 마케팅 상황에서도 그 중요성이 계속적으로 증가하고 있는 추세이다.

 국내에서의 게릴라 마케팅은 외국의 게릴라 마케팅과는 조금 다른 양상을 보이고 있다. 외국에서의 게릴라 마케팅은 장기적인 전략적 측면에서 게릴라 마케팅을 실시하고 있다. 즉 특정한 지역을 통해서 그 안에서 게릴라 마케팅을 실시하거나 업계의 특성을 통해서, 또는 특정인구를 이용하는 장기적인 전략적 게릴라 마케팅을 벌이고 있다.

 한국의 마케팅 시장에서는 그러한 방법을 도용하여 새로운 전술을 구사하고 있다. 현재 한국에서 가장 많이 보이는 게릴라 마케팅 전략이 바로 잠시 나왔다 주목을 끌고 사라지는 깜짝쇼의 방법이다. 이것은 예고 없이 갑자기 출현했다 사라지는 이벤트로 특정 상품이나 기업의 이미지를 소비자들의 마음속에 강하게 각인 시키는 마케팅 방식인 것이다. 간단한 예로서 코카콜라나, 휠라 코리아나 아디다스 등의 게릴라 마케팅을 들 수 있다

 코카콜라는 레드볼을 잡아라 이벤트를 진행, 전국 5대도시를 중심으로 젊은 층이 많이 모이는 대학가나 극장가, 시내 중심가 등에서  빨간 옷을 입은 삐에로와 늘씬한 미녀들이 특수 제작된 총으로 스트레스 해소용 레드볼 30만개를 나눠주는 것이다. 매주 주말 코크 이벤트 팀이 여러 대의 할리 데이비슨과 붉은 미니카를 타고 서울시내 번화가에 예고 없이 나타나 깜짝 이벤트를 펼치고 있다.

 또한 휠라코리아(www.fila.co.kr)는 모터스포츠 패션인 '휠라-페라리'를 국내에 출시하면서 도시 한복판에 초대형 운동화를 등장시켰다. 이 초대형 운동화는 운동화의 약 13배에 달하는 총 길이 3.5m로 특별 제작한 제품이다. 자동차경주'포뮬라1' 선수인 미하헬 슈마허(독일)가 타는 차에서 본떠 만든 운동화다. 이러한 이벤트에는 등장하는 초대형 운동화에는 자동차경주 때 사용되는 엔진소리, 함성, 출발신호 등 음향효과도 함께 사용된다. 또 레이싱걸과 함께 '피트크루'들이 몰려나와 신발끈을 다시 조이고 에너지를 공급하는 장면도 연출했다. '피트크루'는 자동차경주 장면에만 볼 수 있는 흥미거리로 10초 안팎에 기름을 넣고 바퀴를 교체하는 등 경주차를 재정비하는 정비공 들들을 의미한다.

 아디다스코리아는 이번 달 원색의 감각적인 스포츠웨어 '아디다스 컬러스(adidas colours)' 브랜드를 내놓으면서 게릴라 마케팅 전법을 사용했다. 아디다스 컬러스 게릴라 이벤트는 연극인 출신의 퍼포머들이 아디다스 컬러스 옷을 입고 무리를 지어 거리를 행보하면서 다양한 스포츠퍼포먼스를 연출하게 한 것이다. 즉 도심 한복판이나 사람들이 많은 중심가, 혹은 지하철에서 여름스포츠인 서핑보드를 타는 모습을 보여 주거나 복싱 경기, 테니스 경기를 보여줌으로서 사람들의 시선을 사로잡고 관심을 높이는 것이다.

 위에 나온 예시처럼 한국에서의 게릴라 전법은 단기적인 이미지가 아직 강하다. 많은 기업들에 있어서 장기적 측면의 게릴라 전법을 구사하는 것이 아니라 단기적인 게릴라 전법을 통한 효과의 극대화를 노리고 있다.  하지만 게릴라 마케팅이 더 많이 사용되고, 중요성이 부각됨에 따라서 장기적인 측면에서도 게릴라 마케팅 전략이 늘어나고 있는 추세이다.

(1) 게릴라 마케팅 성공 사례

백세주의 성공

 국내에서 시판되고 있는 전통주는 ?백세주?를 비롯 ?군주?, ?천국?등 약 100여 업체에서 생산되는 150여 종에 이른다. 최근 들어 건강에 대한 관심이 높아지면서 질병치료와 다이어트 효과 등의 기능성 전통주 까지 가세해 시장규모도 2,200억원으로 커졌다.

  그러나 1990년대 초반까지만 해도 전통주 시장은 청주류와 지방 민속주 정도에 불과했고 전통주의 대중화는 92년 국순당의 백세주와 함께 시작됐다고 해도 과언이 아니다.

 백세주는 88년 전통주 사업에 뛰어든 배상면 국순당 회장과 배 회장의 장남 배중호 국순당 사장의 집념이 만들어 낸 창작품으로서 서울올림픽 과 함께 전통주류에 대한 전국민적인 관심이 모아지는 와중에 배 회장 부자는 전통주법 그대로 술을 빚어보자는 일념으로 생쌀발효법을 복원하는 데 성공했다. 통상 곡물을 찐 다음 발효를 시키는 술 제조법과 달리 곡물의 영양분을 고스란히 보존할 수 있는 생쌀발효법으로 만든 백세주에는 건강에 좋다는 한 약제 10가지도 담았다. 건강에 좋은 술 백세주를 탄생시킨 배회장 부자는이제 돈버는 일만 남았다는 생각으로 시장공략에 나섰다.

 그러나 시험무대인 서울에서 보기 좋게 참패를 맛봐야 했다. 업소는 물론 이고 일반인들조차 백세주를 거들떠보지도 않은 것이다.약주는 먹고 나면 머리가 아픈 술이라는 인식이 강하게 퍼져 있는 데다 신생업체로 회사나 브랜드 인지도가 전혀 없었기 때문이다.

 이러한 참패의 결과를 두고 전혀 새로운 전략을 시도하게 되었다. 처음부터 서울심장 부를 공략하는 것이 불가능하다면 수도권 외곽지역으로 나오는 행락객을 상대로 백세주에 대한 이미지를 제고해 나가자는 것이 전략의 내용이고 자금을 바탕으로 한 물량작전을 쓸 수도 없었기 때문에 영업사원을 동원 한 게릴라마케팅으로 시작한다는 게 전술의 골자였다. 즉 게릴라 마케팅 방식을 통해서 효과를 보기 위한 전략이었다. 이 때부터 2~3명 단위로 조직한 영업사원 게릴라를 수도권의 식당 등 업소에 파견해 화장실 청소, 주방보조 등 궂은 일을 도와주면서 업소 주인의 환심을 사는 작전에 들어갔다. 업소의 차림표(메뉴판)를 깨끗한 새 것으로 갈아주면서 백세주 광고를 끼워 넣는 방법으로 광고 효과도 함께 노렸다.

 업주들의 관심 속에 술자리에 등장하게 된 백세주는 점차 약주도 머리 가 아프지 않다는 인식과 함께 수도권에서 서울로 파고들기 시작했다. 게릴라마케팅은 94년부터 매출신장으로 성과가 나타나 92년 수억 원에 불과 하던 매출액은 94년 20억원으로 성장했고 96년에는 40억원, 97년에는 70억 원으로 매년 100%씩 신장을 거듭했다.

 이것은 철저한 게릴라 마케팅 전략으로서 자신들이 직접 업소 주인의 환심을 삼으로서 손님들에게 백세주에 대한 제품을 알리기 위한 것이었다. 일단 주인들에게 제품이 아닌 사람으로서 환심을 사고, 그 뒤에 제품을 제시해 줌으로서 효과를 본 것이다. 그에 따라 많은 업소 손님들에게 주인들이 백세주를 권하게 되고, 이에 입소문을 퍼뜨려 실제적으로 TV나 인쇄매체를 통한 광고 효과 이상의 것을 얻을 수 있었다. 이것은 단순히 영업적 차원에서의 마케팅이 아니라 백세주에 대한 좋은 브랜드 이미지를 만들어 내는 방법이었다. 영업사원들의 친절한 모습에서 백세주는 사람들에게 깨끗하고 친근한 이미지로 다가갈 수 있었던 것이다. 이것은 일반적인 광고를 통해서 실패를 한 후, 전략적인 게릴라 마케팅을 통해서 이루어 내내 성과라 할 수 있다.  

햇살담은 양조간장의 성공  

 간장 시장에서 작은 거인 3총사로 불리는 브랜드가 있다. 지난 1997년 5월에 출시된 진간장과 지난해 6, 7월 추가로 선보인 양조간장 조림간장 등 대상의 햇살담은 양조간장 3총사가 바로 그것. 간장 시장에서 둘째가라면 서러워하던 빅 브랜드도 이들 작은 거인 3총 사 앞에선 맥을 못 춘다. 이유는 간단하다. 간장 시장을 수 십년씩 독점 해 온 제품이 이들 3총사의 협공에 맥없이 쓰러졌기 때문이다.

 햇살 담은 간장 시리즈는 사실 얼마 전만 해도 거의 무명 브랜드였다. 처음 양조간장과 조림간장을 잇달아 내놓고 3, 4개월 지난 뒤인 10월 간장 시장에 본격적으로 도전하겠다고 나섰을 때 회사 안팎에선 승산 없는 싸움에 괜히 아까운 돈만 버리는 것 아니냐는 비난이 거셌다.

 당시엔 소비자 10명 중 8, 9명이 습관적으로 산분해 간장과 혼합간장을 구입할 정도로 산분해 간장과 혼합간장이 소비자의 마음을 사로잡고 있었기 때문이다.  품질엔 자신이 있지만 산분해 간장과 혼합간장에 길들여진 소비자의 입맛을 바꾸기 위해선 새로운 방법이 필요했다. 그리고 나서 대상은 혼합간장에 맞춰진 소비자 입맛을 양조간장으로 바꾸기 위해 햇살담은 양조간장의 깨끗한 약속 캠페인을 선언했다.

 이날 대상은 산분해 간장과 혼합간장의 생산을 중단했고 각 유통업소에 판매하던 제품도 전면 철수했다. 그리고 수도권 일대 아파트와 대형 유통업소, 요리학원, 문화센터를 중심으로 본격적인 게릴라 마케팅에도 나섰다. 400여명에 달하는 영업사원이 게릴라 마케팅 작전에 동원됐다. 이들은 오전 10시부터 저녁 9시까지 수도권 일대 아파트를 뛰어다니며 200㎖ 양조간장 샘플을 빠짐없이 나눠줬다. 이 집, 저 집을 쫓아다니다 보니 산더미처럼 쌓였던 양조간장 샘플 50만개가 2개월도 안 돼 완전히 바닥을 드러냈다. 대상의 게릴라 마케팅은 여기서 멈추지 않았다.

 할인점, 백화점, 요리학원, 문화센터 등 소비자가 몰려드는 곳엔 판촉 경험이 풍부한 스마일팀 여사원 100여명이 기동타격대로 나섰다. 이들은 양조간장의 장점을 소개하며 소비자를 한 명씩 한 명씩 설득해 나가기 시작했다. 맛 배기로 나눠준 샘플만 역시 50만개를 웃돌았다. 대상은 또 얼굴이 전혀 알려지지 않은 무명 연예인을 광고모델로 내세워 양조간장의 신선한 이미지를 100% 전달하는 등 안방마님들의 마음을 파고드는 광고 마케팅 전략도 치밀하게 전개했다.

 게릴라 마케팅이 계속되면서 거대한 벽처럼 느껴졌던 간장 시장이 흔들리기 시작했다. 산분해 간장과 혼합간장에 길들여졌던 소비자의 입맛이 양조간장 쪽으로 돌아서기 시작한 것이다. 시간이 흐를수록 간장 시장의 변화는 급 물살을 탔다. 이에 따라 대상의 양조간장 판매량은 지난해 2, 3월 427t에서 올해는 978t으로 1년 새 129%나 껑충 증가했다. 점유율도 28.2%에서 41.3%로 치 솟았다. 대상의 양조간장 3총사가 양조간장 시장에서 당당히 정상에 오른 것이다.

 이러한 성공의 중요한 요인은 대상이 2001년 10월 연간 70억원의 매출을 올리던 산분해 간장을 과감히 포기하고 양조간장에 나선 것이다. 즉 간장 시장의 흐름을 일찌감치 간파하고 이에 따라 전략을 세우고 행동을 실천에 옮겼기 때문이다. 이때 선보인 ‘햇살담은 양조간장의 깨끗한 약속’ 캠페인은 당시 간장 시장에 센세이션을 불러일으켰다. 또한 마케팅적 측면에서 게릴라 마케팅의 중요성이 컸다. 실적으로 많은 영업사원들이 발로 뛰면서 게릴라 전법을 실시함으로서 다수의 사람들에게 양조간장의 신선함을 알릴 수 있었다. 이러한 방법을 통해 소비자를 확보하고 점차적으로 입소문과 다른 마케팅 방법을 병행함으로 후발업체임에도 불구하고 새로운 브랜드 리더로서 자리잡게 된 것이다.  

월드컵 '매복 마케팅' 특수 -공식 스폰서 아닌데도 교묘한 기업홍보 활동

 월드컵은 기업들이 벌이는 스포츠마케팅의 전장. 특히 천문학적(추정치 1,000억원)인 규모의 후원금을 국제축구연맹(FIFA)에 내고 공식파트너로 뽑힌 스폰서 기업들은 월드컵에 대박의 꿈을 걸기 마련이다.

하지만 한일 월드컵에는 엉뚱하게도 틈새시장을 노리던 일반 기업들이 마케팅에서 스폰서 기업들에 못지않는 아이러니를 연출하기도 한다. 이른바 매복 마케팅(Ambush Marketing)의 힘 때문이다.

 매복마케팅이란 게릴라 마케팅의 한 전략으로서 월드컵 공식 스폰서가 아니면서도 교묘하게 월드컵을 이용, 기업 홍보 활동을 벌이는 것. 대표적인 기업들이 나이키코리아와 SK텔레콤, 대교 등이다. 이들은 FIFA 공식파트너인 아디다스와 KT에 뒤지지 않을 만큼 월드컵으로 짭짤한 수익을 얻었다.

나이키코리아는 1998년 대한축구협회에 385억원(용품지원포함)을 내고 5년 동안 스폰서 계약을 맺었다. 거액의 후원금이었지만 반대급부도 엄청나 최근 한국대표팀 스폰서로 해외전지 훈련과 평가전 등을 통해 스포츠웨어 중 최고의 브랜드 파워를 얻고 있다.

 SK텔레콤은 대표팀 서포터스 붉은악마와 공동으로 Be The Reds(붉은악마가 되자) 캠페인을 전개해 월드컵 특수를 누리고 있다. SK텔레콤 측은 붉은 악마에 3억원의 후원금를 냈을 뿐 FIFA와는 계약 관계가 없다.

하지만 SK텔레콤은 월드컵 공식파트너인 경쟁사 KT측이 FIFA 마케팅대행사인 SMK에 불만을 토로했다는 후문이 나돌 만큼 월드컵 후광을 단단히 보고 있다.

 또 SK텔레콤과 대교는 20억원씩을 내고 월드컵 방송준비단(코리아 풀)과 협찬 계약을 맺고 특수를 기다리고 있다. 이들은 4~6월 월드컵 관련 프로그램 방영시 자막과 멘트 등으로 600여회 TV에 등장하게 된다. 마치 월드컵 공식 후원사도 아니면서 교묘히 월드컵의 후광을 얻게 되는 것이다.

(2) 게릴라 마케팅에 적합한 한국 시장의 요건

한국의 기업들은 눈앞에 놓여있는 절호의 마케팅 기회를 제대로 살리지 못하고 있다.

 한국만큼 많은 잠재 소비자들이 좁은 지역 내에 밀집해 있는 경우는 흔치 않다. 전국인구의 4분의 1이 넘는 인원이 서울 수도권을 중심으로 위치해 있고, 또 거의 대부분의 인구가 대도시를 중심으로 밀집하여 있다. 그렇기 때문에 외국에 비해 적은 노력으로 더 많은 사람을 만날 수 있는 기회가 있다. 다시 말해 판촉 등의 게릴라 마케팅에서 적은 노력과 비용으로 상대적으로 많은 효과를 얻을 수 있다는 말이다. 하지만 한국업체들은 이들을 현장에서 적극적으로 공략하는 다이렉트 마케팅, 일명 게릴라식 마케팅보다는 TV나 인쇄매체를 통한 광고에 마케팅 활동을 집중시키고 있다. 혹은 중간상인에게 할인 가격을 적용해줌으로써 시장 점유율을 높이는 방법을 택하기도 한다.

 물론 한국기업들이 다이렉트 마케팅을 이용하지 않는다는 얘기는 아니다. 소비자들을 대상으로 한 판촉은 주로 유통업체를 통해 이루어지고 있다. 즉 매장에서 고객들에게 사은품이나 시제품(sample)을 나눠주는 식이 대부분이다. 그러나 이제는 보다 적극적으로 소비자들이 많이 모이는 밀집지역에 판촉 부스를 설치하고 사전에 선별된 소비자들에게 우편물을 보내는 등 직접적인 '게릴라식' 마케팅 전략을 사용할 때라고 본다. 한국의 인구 구성과 행동 패턴을 감안할 때 이 같은 마케팅 전략을 적용할 수 있는 이상적인 조건을 갖고 있다고 분석된다. 이러한 마케팅 전략을 사용하기 위해서는 다음과 같은 부분에 중점을 두어야 한다.

상대적인 인구밀집이 높다

 한국은 대규모의 동질적인 소비자들이 하루의 상당 부분을 보내는 지역이 일부에 집중되어 있다.

 전체 고등학생의 51%가 7대 주요 도시의 702개 학교에 집중되어 있으며 대학생의 25%가 20여개 대학교에 몰려있다. 사무직 근로자의 33%가 6개 지역 330개의 대형 사무실 빌딩에서 일하며 대형 사무실 빌딩의 20%는 30대 재벌기업들이 차지하고 있다. 또한 한국인의 30%는 아파트 단지에서 주거한다. 이러한 인구의 집중은 흔치 않은 것으로 아마 한국에서만 찾아볼 수 있는 특이한 현상일 것이다. 이 같은 특성은 마케팅 활동을 효과적으로 수행할 수 있는 귀중한 기회를 제공하고 있다.

 또한 한데 어울려 무리를 이루는 한국인들의 행태도 다이렉트 마케팅에 도움이 되는 요소다. 예를 들어 중학생에서 대학생에 이르는 연령층의 51%가 적어도 1주일에 한번은 한국 내 1만8000개의 PC 방을 찾는다는 통계가 나와있다. 따라서10~20대 남성들을 주요 고객층으로 삼는 영 캐쥬얼 업체, 음반, 운동기구 업체들의 경우 이들이 많이 모여 있는PC방을 통해 전문적이고 특화 된 판촉활동을 전개하는 것이 일반적인 광고보다 더 효과적인 마케팅이 될 것이다.

 세계 유수의 글로벌기업들은 잠재 고객이 집중된 지역에서 다이렉트 마케팅을 효율적으로 전개해왔다.

 예를 들면 미 P&G는 대학 입학시즌마다 신입생들에게 자사의 가정용품(비누, 세제 등)과 학용품이 든 입학 축하 세트를 나누어주었다. 미국 학생들은 대학 입학을 계기로 부모와 떨어져 독립적으로 대학촌에서 생활하게 된다. 처음으로 생필품과 가정용품을 사게되는 대학 신입생들이 집중되어 있는 대학촌을 효율적으로 공략하자는 속셈이다.

 이러한 '게릴라식' 다이렉트 마케팅은 한국에서 더욱 쉽게 적용될 수 있다. 앞에서 언급한 것처럼 소비자의 집중현상으로 인해 유사한 특성을 가진 대규모의 소비자 집단을 파악하고 이들을 공략하는 것은 다른 어느 나라에서보다 수월하다.

우편물홍수물의 시대가 온다

 한국 소비자들은 비교적 다이렉트 마케팅에 노출되지 않은 상태다.

 한국인들은 엄청난 구매 권유 광고에 시달리거나, 판촉 우편물의 홍수에 쌓이거나, 구매를 권유하는 전화로 인해 저녁식사를 제대로 못하는 상황을 경험하지는 않았을 것이다. 한국에서 다이렉트 마케팅은 이제 시작 단계이기 때문에 이들은 회사의 직접적인 구매 권유에 그다지 거부감을 갖지 않은 상태이다. 오히려 다이렉트 마케팅을 잘하기만 한다면(올바른 고객층에 적절한 메시지를 전달한다면) 한국 소비자들은 오히려 이를 즐기고 가치를 느낄 것이다.

 이를 증명하는 수치가 있다. 한국에서 제대로 설계된 다이렉트 마케팅 캠페인에 대한 응답율은 10~40%에 달하고 있으며 이는 미국 등 선진국의2~5%에 비해 매우 높은 수치이다. 이 같은 기회에도 불구하고 다이렉트 마케팅을 적극적으로 실시하는 업체는 극소수에 불과하며 한국 업체들이 다이렉트 마케팅에 지출하는 비용도 상대적으로 작다.

 한국과 미국업체들의 광고 선전비를 비교할 때 양국의 업체들 모두 매출액의 2~5%를 광고 선전비에 지출하고 있다. 그러나 다이렉트 마케팅 지출 측면에서는 양국간에 상당한 격차가 있다. 미국의 다이렉트마케팅협회(DMA.Direct Marketing Association) 보고서에 따르면 지난 98년 전체 미국 광고비 지출액의 57%가 다이렉트 마케팅을 통한 비용이다.

 반면 한국에서는 일부 업체들이 다이렉트 마케팅을 활발히 펼치고 있지만 대부분의 한국 기업들은 전체 광고비 지출의 10% 미만을 다이렉트 마케팅에 투입하고 있는 것으로 나타났다. 이는 미국의 6분의 1에 불과한 수준이다.

 다이렉트 마케팅은 한국 기업들에게 보다 효과적인 판촉 기회를 줄 것이다. 일부 한국 기업들은 이미 다이렉트 마케팅에 적극적으로 뛰어들고 있다. 한국 소비자들은 곧 판촉 우편물의 홍수에 쌓이고 거리에서 귀찮게 권유받으며 집에서는 판매 전화에 시달리게 될 것이다.

 게릴라식 다이렉트 마케팅을 지금 실행에 옮기는 업체들은 상당한 효과를 거둘 수 있을 것으로 예상된다. 이를 잘 활용하는 업체들은 가장 매력적인 제안으로 고객을 공략하는 기술을 축적하면서 고객들이 게릴라식 마케팅에 싫증을 느끼게 되는 시점에 다다르면 이미 다른 업체보다 저만치 앞서가게 될 것이다.

통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)전략 대두

최근 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)전략이 대두됨으로써 게릴라 마케팅의 역할도 커지고 있다.

 통합마케팅 커뮤니케이션이란(Integrated Marketing Communication) 종전의 촉진 믹스 요인인 광고, 홍보, SP(Sales Promotion), 판매활동 등을 부분적(개별적)으로 보았던 것을 관련된 마케팅 믹스 요인까지 확대해 전체적으로 보려는 방법일 뿐 아니라 소비자의 정보처리 시각으로 보고자 하는 커뮤니케이션의 새로운 시도이다. 즉, 마케팅 커뮤니케이션을 접하는 소비자들은 그와 관련된 모든 것(예: 제품, 포장과 디자인, 색깔, 표찰과 커뮤니케이션 요소들)을 하나로 받아들인다는 사실에 주목한다. 따라서 광고주가 고객에게 일방적으로 보내는 독백(獨白)이 아니라 고객으로부터 행동반응을 얻고자 대화(對話)를 꾀하게 된다. 다시 말하면 종래의 광고가 일차적으로 커뮤니케이션 효과로 만족한데 대하여 IMC는 매출효과나 시장점유율 신장 효과 등을 구체적으로 성취하려는 데 초점을 맞추고 그 수단으로서 마케팅 믹스 및 촉진 커뮤니케이션 수단을 배합하려는 접근 방법이라고 하겠다.

 다시 말한다면 한국에서 종전에 TV와 인쇄매체에 집중해서 마케팅 전략을 펼쳤던 것이 이제는 그러한 부분과 더불어 SP(Sales Promotion)와 판매활동 등의 부분의 비중이 높아진다는 점이다. 그것은 이제껏 탁상 공론적인 마케팅에서 벗어나 현장에 나가 고객의 목소리를 담은 마케팅을 전개하여 장기적인 관계 구축을 통한 충성고객을 확보하는 것이라 할 수 있다. 그럼으로 실제적인 현장에 나가서 잠재된 고객들을 만나보고 상품에 관한 정보나 자료를 제공하는 형태가 증가할 것으로 예상된다.  

위와 같은 여러 가지 환경을 살펴보았을 때, 한국 시장은 게릴라 마케팅의 상대적인 효율성이 높다고 할 수 있다. 상대적으로 밀집된 인구는 시간과 인원을 단축시켜 줄 수 있으면 시선집중의 효용성을 높여준다. 또한 아직 다이렉트 마케팅에 선두 그룹이 없기 때문에, 먼저 진출한 회사가 상대적인 효과를 누릴 수 있다. 이것은 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 한 부분으로서 앞으로 점점 그 비중이 높아질 전망이다. 전체적으로 마케팅 환경상 게릴라 마케팅 전략을 실시할 수 있는 환경이 조성되어 있으며, 또한 세계적으로 게릴라 마케팅의 비중이 높아지며 그 성공사례가 늘어나는 것도 한국에서의 게릴라 마케팅의 전망을 밝게 만들고 있다.

게릴라 마케팅의 전망

 시장경제 상에서 업체들간의 경쟁은 더욱 치열해 지고 그에 따라 마케팅의 중요성이 점차 커지고 있지만, 전통적인 마케팅 전략은 그 역할이 점차 축소되고 있다. 점차적으로 다양해지는 소비자의 욕구에 부합되기 위해서 새로운 마케팅 전략이 필요로 하고 있다. 이에 따라 나온 여러 마케팅 전략 중 점차 부각되고 있는 것이 게릴라 마케팅이다. 외국에서는 이미 게릴라 마케팅이 하나의 마케팅 전략으로 하나의 기반을 구축하고 있으나, 아직 한국은 게릴라 마케팅의 도입단계라 할 수 있다.

 한국은 외국에 비해 상대적인 인구 밀집이 높다. 또한 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 비중이 높아짐으로서 이전의 TV CF나 인쇄매체의 치중해 있던 광고의 비중은 줄어들고 있으며, 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션을 할 수 있는 판촉 등의 마케팅 전략이 증가하고 있다. 이러한 현재의 상황은 게릴라 마케팅의 활성의 중요한 환경이 된다. 즉 이미 게릴라 마케팅을 실시 할 수 있는 상황은 충분히 마련되어 있다. 또한 실질적으로 게릴라 마케팅으로 인한 성공사례가 늘어나면서 각 기업은 게릴라 마케팅의 중요성에 대해서 인식하기 시작했으며, 이러한 마케팅 전략을 사용하는 기업이 점차 늘어나고 있다.

 이처럼 우리나라에서의 게릴라 마케팅의 향후 전망은 밝다고 할 수 있다.

 그러나 게릴라 마케팅이 성공이 보장된 키워드라고 하기에는 아직 부족한 것이 많은 것도 사실이다.

그 동안 우리 주변에서는 많은 마케팅 신조어들이 탄생하였으며 그러한 용어들 중에는 별로 인기를 끌지 못하고 이내 사라지고 만 용어들도 꽤 있다. 소위 ‘○○마케팅’ 식의 조어들은 용어 자체가 새롭다는 데에 포커스를 두면서 그 용어 자체를 마케팅한다는 느낌을 주었고 그렇기 때문에 진정한 소비자의 이해에 근거한 “이론”이라고 보기에는 다소 무리가 있었다.

 한국 소비자의 특성에 근거한 마케팅 전략이 아니라 외국에서 들여온 단기 성향의 마케팅 수단이었기 때문이다.

 한 국가에 속한 소비자의 공통적인 특질을 이해하고 그러한 특유성 또는 전형성에 맞춰 마케팅 법칙을 발견하고 이를 적용하는 자세가 필요하다. 그러나 그 동안 우리 나라 기업들은 외국에서 유행하는 마케팅 수단들을 우리 나라 실정에 맞게 변형시키기보다는 그대로 적용하는 경우가 많았다.

 미국 소비자에게서 통하는 미국식 마케팅 수단을 맹목적으로 좋은 것으로 보고 이를 적용하려는 태도는 ‘마케팅 사대주의’라고 할 수 있다. 미국식 마케팅 수단이 반드시 우리 나라에 잘 통하리란 법은 없으며 우리 나라에서는 정반대의 현상마저 나타나는 경우도 있다.

 게릴라 마케팅 역시 그런 경향으로 국내에서 사용되어지고 있다. 외국의 게릴라 마케팅과 우리 나라의 게릴라 마케팅은 사용과 그 범위가 다르다.

  외국의 장기적인 전략 중에 하나로 게릴라 마케팅이 사용되어지는 것이 아니라 단발적이고 단기적인 수단으로 게릴라 마케팅을 사용하고 있는 것이 우리나라의 게릴라 마케팅의 특성이다. 그런 까닭으로 국내의 게릴라 마케팅의 효과와 효용성에 대한 이론이 정립되지 못했고, 유행처럼 너도 나도 식의 게릴라가 많아서 실패할 확률도 높다.

 그리고 외국의 게릴라 마케팅의 범위에 비해서 우리나라의 게릴라 마케팅의 범위는 눈에 띄는 볼거리를 제공하는 신기한 이벤트 정도의 범위 내에서 한정되어있다. 위에서도 언급되었듯이 소비자의 눈길을 끌고 인지도를 높이는데 게릴라 마케팅이 효과적이지만 그것을 장기화 하기란 매우 어렵다.

 우리 나라는 게릴라 마케팅을 펼치기 위한 유리한 상황들을 갖추고 있다. 따라서 보다 성공적인 게릴라 마케팅을 하기 위해서는 단발적이고 단기적인 수단에서 벗어나 우리나라가 가지고 있는 게릴라 마케팅의 긍정적 요소와 우리나라의 특징에 맞는 게릴라 전략을 모색하고, 그것을 하나의 목적을 달성하기 위함이 아니라 거시안적이고 궁극적인 목표 달성에 기여하도록 사용할 수 있어야 한다.

신고
블로그 이미지

지식공유포럼

성공을 원하는 사람들을 위한 지식공유포럼