[전략대장 이팀장] 고객 신뢰로 100년 가는 가족경영기업 3가지 원칙
가족이 만든 회사가 ‘우리 대에서 끝나는 게 아니라, 다음 세대에도 이어졌으면’ 하는 마음… 솔직히 한 번쯤은 다들 생각해보셨죠. 그런데 막상 2세, 3세로 넘어가는 순간부터 회사가 흔들리는 걸 보면, 기술이나 자본보다 더 무서운 게 따로 있더라고요.
바로 고객 신뢰예요.
제품이 좋아도, 가격이 괜찮아도, 한 번 ‘믿음’이 깨지면 회복에 시간이 오래 걸립니다.
반대로 말하면, 한 번 쌓인 고객 신뢰는 경기 침체가 와도, 경쟁사가 생겨도 쉽게 무너지지 않아요.
오늘은 “장수하는 100년 가족경영기업”이 되기 위해, 요즘 시대에 신뢰가 어떻게 바뀌었고 무엇을 준비해야 하는지 제 관점에서 풀어볼게요.
【1】왜 지금 ‘고객 신뢰’가 100년 기업의 생존 조건일까?
예전에는 “좋은 제품 + 성실한 서비스 = 단골” 공식이 꽤 잘 먹혔습니다. 실제로 가족경영기업은 ‘우리 이름 걸고 한다’는 자부심이 있잖아요. 그 마음이 품질로 이어지고, 그게 다시 신뢰로 이어지는 선순환이 생겼고요.
그런데 요즘은 고객이 기업을 평가하는 기준이 훨씬 넓어졌습니다. 단순히 제품 만족을 넘어서 “이 회사는 어떤 가치를 믿고 움직이는가”, “문제가 생겼을 때 숨기지 않는가”, “고객 데이터는 안전하게 다루는가” 같은 것들이 구매 결정에 직접적으로 들어오더라고요.
특히 B2B든 B2C든, 신뢰는 이제 ‘이미지’가 아니라 ‘수익과 직결되는 자산’이 됐습니다. 결국 100년을 가려면, 단기 매출보다 장기 신뢰를 설계해야 합니다.
【2】신뢰 공식이 바뀌었다: 고객만 보던 시대에서 ‘이해관계자’ 시대
제가 요즘 “신뢰” 이야기를 할 때 가장 많이 강조하는 게 하나 있어요. 이제 신뢰는 고객에게만 받으면 끝이 아니라는 겁니다.
- 고객
- 임직원
- 가족(오너가)
- 대중(지역사회, 잠재 고객, 협력사, 투자자까지 포함)
이렇게 이해관계자가 확장되면서, 신뢰를 얻는 요소도 달라졌어요.
예전에는 ‘최고의 상품과 서비스’, ‘명성과 역사’가 핵심이었다면, 지금은 여기에
- 기업의 목적(왜 존재하는지)
- ESG와 DEI 같은 정책과 실행
- 투명성, 그리고 커뮤니케이션 능력
이게 같이 따라붙습니다.
특히 MZ세대는 “좋은 제품”을 기본값으로 봐요. 대신 “공급망 전체에서 어떤 기준을 지키는지”, “다양성과 포용을 어떻게 실천하는지”, “사회적 이슈에 어떻게 반응하는지”를 더 예민하게 봅니다. 이건 ‘의식 있는 소비’라는 말로 끝나는 게 아니라, 실제 구매로 이어지니까 무시하기가 어렵습니다.
【3】‘중요하다고는 하는데…’ 신뢰와 행동 사이의 간극이 생기는 이유
여기서 많은 가족경영기업이 한 번 걸려요. “우린 신뢰가 중요하다는 걸 누구보다 잘 알아”라고 말하지만, 막상 회사 안에서 그걸 숫자로 관리하고, 체계로 굴리고, 공개적으로 소통하는 단계까지는 잘 못 가거든요.
예를 들어 한 글로벌 설문을 보면, 가족경영기업 관계자의 95%가 “고객 신뢰가 최우선”이라고 답했어요.
그런데 동시에 49%는 “우리는 고객에게 완전한 신뢰를 받지 못하고 있다”고 느꼈습니다. “중요하다”와 “되고 있다” 사이에 구멍이 있다는 뜻이죠.
또 흥미로운 건, 향후 2년간 경영 우선순위를 묻자 42%가 ‘고객 충성도 강화’를 꼽았다는 점입니다. 그런데 현실은 “충성도를 높일 만큼의 신뢰 운영”이 따라오지 못하는 경우가 많아요.
그 구멍이 어디서 생기냐면, 대개 이런 지점입니다.
- 환경 영향을 ‘측정하지 않는다’는 응답이 69%
- 사회에 미치는 영향을 ‘측정하지 않는다’는 응답이 76%
- DEI(다양성·형평성·포용) 성과를 ‘측정하지 않는다’는 응답이 91%
- 사회적 이슈에 대해 ‘입장을 취하지 않는다’는 응답이 84%
- 개인정보보호 방안을 ‘논의하지 않는다’는 응답이 71%
개인정보보호만 봐도 그래요. 별도의 조사에서 응답자 79%가 “개인정보보호가 신뢰 구축에 중요하다”고 말했는데, 정작 기업 내부에서는 대화가 안 돌아가는 거죠.
이 숫자들이 의미하는 건 단순해요.
고객이 중요하게 여기는 가치들을 “중요하다”라고 말은 하지만, 정작 기업 내부 운영에서는 우선순위로 올리지 못하고 있다는 겁니다.
여기서 저는 한 가지를 확신해요. 고객 신뢰는 ‘선언’이 아니라 ‘운영 방식’입니다. 그 운영 방식이 없는 기업은, 아무리 오너가 진심이어도 세대가 바뀌는 순간부터 흔들릴 가능성이 커요.
【4】100년 가족경영기업을 위한 3가지 원칙
이제부터는 “그럼 뭘 해야 하냐”를 아주 현실적으로 정리해볼게요. 거창한 캠페인보다, ‘작게라도 지속적으로’가 포인트입니다.
(1) 비재무적 목표를 세우고, 과정과 성과를 공개하기
요즘 고객은 “약속”보다 “진행 상황”을 믿습니다. ESG나 DEI를 이야기할 때도, 멋진 문구보다 이런 게 더 설득력이 있어요.
- 우리가 줄이려는 환경 영향은 무엇인지(에너지, 폐기물, 원재료 등)
- 언제까지 어느 정도 줄일 건지
- 지금 어디까지 왔는지
- 실패했으면 왜 실패했는지, 다음 액션은 뭔지
중요한 건 ‘완벽한 숫자’가 아니라 ‘계속 업데이트되는 태도’입니다.
실제로 이해관계자 대상 ESG 경영보고를 수행하는 비율이 지역별로 낮게 나타나기도 하는데, 예를 들어 유럽도 약 20% 수준, 남미는 8% 수준으로 제시된 자료가 있을 정도예요. “아직 많이 안 하고 있다”는 건, 반대로 말하면 지금 시작하는 기업이 신뢰로 차별화할 여지가 크다는 뜻이기도 합니다.
여기서 고객 신뢰가 생기는 지점은 딱 하나예요.
“이 회사는 숨기지 않고, 도망가지 않고, 계속 해나가는구나.”
(2) 가족의 가치를 ‘문서’로 남기고, 행동으로 증명하기
가족경영기업의 강점은 ‘가치’가 뚜렷하다는 겁니다. 그런데 생각보다 많은 기업이 그 가치를 머릿속에만 두고, 회사 안에 녹여내지 못해요. 오너는 아는데 직원은 모르고, 직원은 알아도 고객이 체감하지 못하는 거죠.
한 조사에서는 **70%가 “우리 가족은 명확한 가치관이 있다”**고 답했지만, 그중 43%만 실제로 가치관을 문서화했다고 합니다. 가치가 ‘말’로만 존재하면, 조직이 커질수록 흐려질 수밖에 없어요.
또 DEI처럼 ‘포용’에 대한 목적 선언문을 보유한 비율도 생각보다 낮게 제시되는데, 유럽은 27%, 미국은 18% 수준이라는 숫자도 있어요. 결국 “우린 중요하게 생각해”라는 말만으로는 부족하고, 문서와 제도로 정리해야 한다는 얘기입니다.
그래서 저는 늘 “가치관을 한 장으로라도 적어두자”는 말을 합니다.
여기서 문서화는 거창한 철학책이 아니라, 정말 실무형 체크리스트면 충분해요.
- 우리는 어떤 선택을 할 때 무엇을 우선한다(안전? 정직? 장기? 고객?)
- 절대 하지 않는 것은 무엇이다(거짓 광고, 원가 절감 때문에 안전 포기 등)
- 문제가 생기면 어떤 원칙으로 대응한다(즉시 공개, 전수 회수, 보상 기준 등)
그리고 그 다음이 더 중요합니다. ‘실천’이에요.
대표적인 사례로, 호주의 한 장난감 기업은 인기 제품에 안전 문제가 생겼을 때 전량 회수와 환불을 결정했습니다. 회사가 흔들릴 정도로 큰 비용이었지만, 그 뒤에 공급망을 다시 설계하고 안전한 소재를 적용하고 품질 보증 프로세스를 새로 만들면서 오히려 브랜드가 더 단단해졌죠.
이게 “가치가 행동이 되는 순간”이고, 그때 고객 신뢰가 폭발적으로 쌓입니다.
(3) ‘침묵’이 중립이 아닌 시대, 사회적 이슈에 대한 기준을 세우기
가족경영기업은 전통적으로 조용히, 묵묵히, 사회에 환원하는 방식(기부, 장학금, 지역 후원)으로 신뢰를 만들어왔죠. 지금도 그 방식이 나쁘다는 건 절대 아닙니다.
다만 요즘은 그것만으로 부족할 때가 많아요. 고객은 “이 회사는 사회적 이슈에 어떤 태도를 가지고 있나”를 보기 시작했고, 기업이 어떤 입장을 취했을 때 신뢰가 올라가거나(공감) 내려가는(반감) 일이 실제로 일어납니다. 한 조사에선 기업의 공적 입장에 동의하면 더 신뢰한다는 응답이 59%, 반대로 **동의하지 않으면 신뢰가 떨어진다는 응답이 45%**로 나타났습니다.
그래서 중요한 건 ‘아무 말이나 하라’가 아니라, 기준을 정하라예요.
- 우리 사업과 직접 관련된 이슈에 대해선 침묵하지 않는다
- 사실관계를 확인한 뒤, 말보다 행동을 먼저 준비한다
- 회사의 목적과 가치에 맞는 사안에만 목소리를 낸다
- 내부(임직원)와 외부(고객)에게 동일한 기준으로 설명한다
글로벌 소비재 기업 중에는 지속가능성 투자 규모를 대폭 키우고, 논란이 생겨도 “우리가 왜 이 가치를 지키는지”를 공식적으로 설명하며 브랜드를 키운 사례가 있어요. 결국 고객이 원하는 건 ‘완벽한 정답’이 아니라 ‘일관성’이거든요.
【5】오늘부터 바로 적용하는 ‘고객 신뢰’ 실무 체크리스트
여기까지 읽고 “좋은 말인데 우리 회사는 어디서부터?” 싶을 수 있죠. 그래서 아주 실무적으로 정리해볼게요. 하나씩만 해도 변화가 납니다.
- 고객 데이터(개인정보) 처리 흐름을 한 장으로 그려보기
- 데이터 수집 목적/보관 기간/삭제 기준을 고객 눈높이로 정리하기
- 환경·사회·포용 중 우리 업종에서 영향이 큰 1~2개 지표만 먼저 정하기
- 분기 또는 반기 단위로 ‘진행 상황’을 공유하는 루틴 만들기
- 오너/가족이 중요하게 여기는 원칙을 문서로 정리해 임직원 교육에 넣기
- 협력사/공급망 기준(안전, 윤리, 품질)을 체크리스트로 만들기
- 문제가 생겼을 때 24시간 안에 할 일(공개/회수/보상/소통)을 시나리오로 만들어두기
- 홈페이지/공지/CS 채널에서 “숨기지 않는 톤앤매너”를 유지하기
- 사회적 이슈 대응 기준(우리와 관련된 이슈/관련 없는 이슈)을 내부 합의로 세워두기
- 고객 피드백을 ‘받는 것’에서 끝내지 말고, “우리가 이렇게 바꿨습니다”까지 보여주기
이 리스트는 결국 한 문장으로 묶입니다.
고객 신뢰를 ‘마케팅’이 아니라 ‘경영 시스템’으로 만들자는 거예요.
【마무리】100년을 만든 건 기술이 아니라 ‘신뢰의 축적’이었다
가족경영기업이 오래 가는 이유는 단순히 가족이 소유해서가 아니라, ‘이름’과 ‘평판’을 지키려는 마음이 기업 운영에 녹아 있기 때문이라고 생각해요. 그 강점이 제대로 작동하면, 가족경영기업만큼 신뢰를 빨리 쌓는 조직도 드뭅니다.
다만 시대가 바뀌면서, 신뢰를 쌓는 방식도 바뀌었습니다.
이제는 좋은 제품만으로는 부족하고, 투명성·목적·ESG/DEI·데이터 보호·사회적 이슈 대응까지 포함한 ‘새로운 신뢰 공식’이 필요합니다.
오늘 글이 “우리 회사가 10년 뒤, 30년 뒤에도 고객에게 선택받을 수 있을까?”를 고민하는 분들께 작은 힌트가 됐으면 좋겠습니다.