[전략대장 이팀장] 한국 주류 산업 트렌드 총정리 (RTD·무알코올·저도주)
들어가며: “요즘 술, 예전이랑 진짜 다르지 않나요?”
솔직히 말하면, 요즘 술 문화는 “많이 마시는 사람 vs 아예 안 마시는 사람”으로 양쪽 끝이 더 또렷해진 느낌이에요.
회식 줄어든 거 체감하는 분들 많을 거고, 집에서 가볍게 한 캔(혹은 한 잔)으로 끝내는 사람도 늘었죠.
그런데 재밌는 건요. 이 분위기에서 한국 주류 산업이 그냥 같이 꺾이기만 하느냐? 그건 또 아닌 것 같다는 점이에요.
“덜 마시더라도, 더 내 취향에 맞게” 마시는 사람이 분명히 있고, 그게 시장을 다른 방향으로 움직이게 하거든요.
요즘은 누가 뭐 마시냐보다 어떤 상황에서, 어떤 감정으로, 어떤 ‘분위기’로 마시느냐가 더 중요해졌어요.
그래서 오늘은 2025년 기준으로, 지금 한국 주류 산업이 어떤 흐름으로 바뀌고 있는지 제 관점으로 쭉 정리해볼게요.
1) 한국 주류 시장, 크기는 ‘저성장’인데 분위기는 ‘대격변’
시장 전체는 한 번에 확 커지기보다, 내수 경기 흐름을 꽤 정직하게 따라가는 편이에요.
그래서 체감상 “요즘 더 안 팔리는 거 아닌가?” 싶기도 한데, 숫자를 뜯어보면 또 한 가지가 보여요.
- 출고량(물량)은 장기적으로 줄어드는 흐름
- 그런데 출고금액(돈)은 10조 원대까지 올라온 흐름
이게 무슨 말이냐면요. 술을 무조건 많이 사는 시대는 아닐 수 있어도, 가격이 오르기도 했고(원가·유통·세금 등 여러 이유로), 동시에 “조금 더 좋은 걸로” 이동하는 소비도 겹치면서 금액은 버티거나 커지는 모습이 나와요.
그리고 한 가지 더. 술이 수출 효자 품목처럼 보일 때도 있지만, 전체로 보면 아직은 수입이 수출보다 훨씬 큰 시장이에요. 해외 술에 대한 수요가 크다는 뜻이죠. 다만 이건 단순히 “외국 게 더 좋아서”만은 아니고, 트렌드가 워낙 빨리 돌다 보니 새로운 장르가 뜰 때마다 수입이 확 늘었다가, 또 다른 장르로 옮겨가고… 이 리듬이 반복되는 측면도 있어요.
2) 소주·맥주: “기본은 여전한데, ‘가격만’으로는 안 되는 구간”
여전히 시장의 뼈대는 소주와 맥주예요. 이건 부정하기 어렵죠.
다만 체감하시는 것처럼, 예전처럼 “싸면 된다”만으로는 점점 어려워졌어요.
요즘 소비자는 소주도 맥주도 ‘취향’으로 나누기 시작했거든요. 예를 들면 이런 식이에요.
- “오늘은 깔끔한 거”
- “오늘은 달달한 거”
- “오늘은 도수 낮게”
- “오늘은 사진 예쁘게 나오는 거”
- “오늘은 가성비로”
특히 맥주는 집에서 마시는 포지션이 너무 강해졌죠. 스포츠 보면서, OTT 켜놓고, 배달 안주랑 같이… 그러다 보니 캔맥주 중심의 소비가 계속 강하고, 동시에 “수입맥주 vs 국산 신제품” 경쟁도 계속 붙어요. 예전처럼 단순 브랜드 충성만으로 가기보다는, 매대에서 고르는 순간의 설득력이 중요해진 시장이에요.
그리고 소주도 재미있는 변화가 있어요.
‘희석식 소주’가 기본으로 깔려 있는 가운데, 증류식 소주 쪽으로 관심이 커진 게 눈에 띄거든요.
증류식 소주는 원재료 풍미를 살리는 쪽이라, 마셔보면 확실히 “결이 다르다”는 느낌을 받는 사람이 많아요.
무엇보다 젊은 층이 접근하는 포인트가 재밌어요.
- 패키지, 유명인/콜라보 같은 마케팅
- “소주+토닉워터” 같은 하이볼 조합
- 위스키·와인보다 상대적으로 부담이 덜한 가격대
이런 요소가 쌓이면서 “한 번쯤은 사볼까?”가 되더라고요.
이 흐름은 한국 주류 산업이 “대중주만으로 버티는 시장”에서 “포트폴리오로 버티는 시장”으로 바뀌는 신호 중 하나라고 봐요.
3) ‘술 덜 마시는 시대’에 더 중요해진 키워드: 소버라이프와 저도주
요즘 “술 줄이는 중”이라고 말하는 사람이 확실히 늘었죠.
소위 소버라이프(술을 절제하거나 멀리하는 라이프스타일)라는 말도 더 자주 들리고요.
그런데 여기서 중요한 건, 이게 시장을 ‘0과 1’로만 나누지 않는다는 점이에요.
- 어떤 사람은 진짜로 끊고
- 어떤 사람은 “빈도는 줄이되, 한 번 마실 때는 제대로” 가고
- 어떤 사람은 “알코올 대신 분위기”를 찾고
이렇게 갈라져요.
그래서 저도주, 라이트한 술, 무알코올/논알코올이 커지는 건 자연스러운 결과예요.
“취하려고”라기보다 “맛, 기분, 분위기”를 위해 마시는 사람이 늘어난 거죠.
4) RTD·하이볼: 편의점에서 트렌드가 완성되는 시대
요즘 술 트렌드의 진짜 무대가 어디냐고 물으면, 저는 주저 없이 “편의점”도 꼽아요.
왜냐면 RTD(레디투드링크, 바로 마시는 캔/병 칵테일류)는 편의점에서 비교가 너무 쉽거든요.
- 가격이 딱 보이고
- 종류가 많고
- “오늘은 이 맛, 다음엔 저 맛”이 가능하고
- 실패해도 부담이 덜하고
- 냉장고에 넣어두기도 좋고
특히 하이볼 RTD는 “바에서만 마시던 걸 집에서 간단히”로 바꿔줬어요.
그리고 이건 단순히 유행이 아니라, 지금 소비 흐름(저도·가볍게·간편하게)과 맞물린 결과라서 쉽게 꺼지진 않을 거라고 봐요.
RTD 하이볼을 찾는 이유를 보면 “상쾌한 맛”, “낮은 도수” 같은 포인트가 강하게 나와요.
결국 취향은 가벼움과 산뜻함으로 이동 중이라는 거죠.
여기서 중요한 건요. RTD가 뜨면, 단순히 RTD만 뜨는 게 아니에요.
- 믹솔로지(섞어 마시는 문화)가 같이 커지고
- 하이볼 베이스용 위스키/증류주가 같이 움직이고
- 과일향·티향·허브향 같은 ‘향미’ 경쟁이 붙고
- 패키지 디자인도 같이 중요해져요
이렇게 연쇄 반응이 생깁니다.
5) 와인·위스키·데킬라: 유행 교체가 빨라진 만큼, 소비는 더 ‘합리적’
몇 년 사이 유행이 정말 빨리 바뀌었죠.
와인에서 위스키로, 또 데킬라나 사케 같은 방향으로 관심이 옮겨가는 흐름이 눈에 띄어요.
와인은 한때 폭발적으로 커졌지만, 기본적으로 한국에서는 소주·맥주처럼 “대중주 포지션”을 완전히 가져가긴 어렵다는 한계가 있어요. 1만 원대 와인도 소주·맥주보다는 비싸고, 고급화로 올라가려면 소비층이 제한적이니까요. 그래서 경기가 부담스러울 때는 특히 타격을 받기 쉬워요.
위스키도 마찬가지예요. 2023년에 한 번 크게 달아올랐다가, 경기 부담이 커지면 고가 라인부터 숨이 차거든요.
대신 재미있게도 “가성비 위스키”나 “하이볼용”처럼 실용 포지션이 강해져요.
- 도수가 높아서 보관이 편하고
- 하이볼로 만들면 실패 확률이 낮고
- ‘비싸기만 한 술’이 아니라 ‘쓸모 있는 술’이 되는 순간이 생겨요
결국 지금 프리미엄은 “무조건 비싼 것”이 아니라, 내가 납득 가능한 가치로 재정의되는 중이에요.
6) 전통주: “고리타분함”에서 “세련됨”으로 이미지가 바뀌는 중
전통주는 확실히 분위기가 달라졌어요. 예전엔 명절·제례·전통 안주 같은 키워드가 강했다면, 요즘은
- 패키지 예쁜 술
- 선물하기 좋은 술
- 지역 특산 스토리 있는 술
- ‘내가 발견한’ 느낌의 술
이런 방향으로 소비가 붙어요.
특히 2020~2023 사이에 전통주 출고금액과 출고량이 크게 성장한 흐름이 보이는데, 저는 그 이유를 이렇게 정리해요.
- 생산/브랜드가 다양해지면서 “고를 재미”가 생김
- 젊은 층이 전통주를 ‘경험’으로 소비하기 시작
- 증류식 소주 같은 카테고리가 관심을 끌면서 전통주 전체로 시선이 확장
전통주는 한 번 취향이 붙으면 재구매보다 “다음 제품 탐험”으로 이어지는 경우가 많아서, 앞으로도 제품 기획력/브랜딩이 중요한 시장이라고 봅니다.
7) 온라인 판매, 어디까지 열릴까? (찬반이 팽팽한 이유)
주류 온라인 판매는 늘 뜨거운 주제죠.
소비자 입장에서는 “집에서 주문하고 싶다”가 자연스러운데, 규제·건강·청소년 접근 문제와 얽혀 있어서 간단히 결론 내기 어려워요.
찬성 쪽 논리는 이런 흐름이에요.
- 집에서 마시는 소비가 늘었는데 규제가 시대를 못 따라간다
- 해외 직구가 커지면 국내는 역차별이 된다
- 기술적으로 본인 인증을 강화할 방법도 많다
반대 쪽은 이런 우려가 강해요.
- 고위험 음주 문제, 음주 사고에 대한 사회적 걱정이 커졌다
- 청소년이 접근하는 경로가 더 다양해질 수 있다
- 규제 완화가 건강 목표 달성에 역행할 수 있다
제 생각은요. “무조건 풀자/무조건 막자”가 아니라,
- 품목/도수/배송 방식/인증 체계
- 주류별 위험도와 소비 행태
이런 걸 더 촘촘히 나눠서 단계적으로 설계하는 방향이 현실적이지 않나 싶어요.
8) 결론: 결국 2025년은 “덜 마시면서 더 잘 마시는” 시장
정리해보면 2025년의 핵심은 이거예요.
술을 줄이는 사람도 늘고, 술을 즐기는 방식도 바뀌었다.
그래서 한국 주류 산업은 예전처럼 “물량으로 승부”가 아니라,
- 취향을 어떻게 세분화해서 잡을지
- 포트폴리오를 어떻게 짜서 트렌드 변화에 대응할지
- 저도주/무알코올/RTD 같은 신수요를 어떻게 흡수할지
이걸로 경쟁하는 흐름으로 가고 있어요.
그리고 소비자 입장에서는 더 단순해요.
“나 오늘 어떤 하루였지?”에 맞춰서 술을 고르는 시대거든요.
피곤하면 가볍게, 기분 좋으면 분위기 있게, 건강 생각하면 무알코올로.
마시는 양보다 선택의 이유가 분명한 술이 살아남는 시장.
저는 이게 지금 한국 주류 산업이 보여주는 가장 큰 변화라고 봅니다.