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(동서식품의 3C측면에서 본 문제점)

소비자(Customer) 측면
-소비자는 맥심 모카골드를 맥심의 연장선상에 있는 진한 맛을 지닌 제품의 일종으로 생각했지, 동서식품의 의도대로 경쟁사의 제품을 막아줄 부드러운 맛을 지닌 제품으로 생각해 주질 않았다

기업내부(Company) 측면
-동서식품은 지난 20여 년간 국내 인스턴트 커피시장의 독점기업이었다. 소비자들의 취향은 하루가 다르게 변화고 있는 것에 비해, 동서식품은 이런 변화를 인식하지 못하는 너무 안일한 경영을 했던 게 아닐까 생각한다. 특히, 강력한 경쟁사인 한국네슬레사가 부드러운 커피를 출시한다고 해서 이를 견제하기 위해서 다른 요인들을 간과하고 기존의 이미지를 살리려는 소극적인 발상으로 인해 결국 경쟁사의 진입을 막지 못했다.

경쟁자(Competitor) 측면
-한국네슬레사는 부드러운 커피맛을 원하는 소비자의 욕구를 잘 파악하여 좋은 시장 기회를 잘 노렸다. 또한 충분한 마케팅 전략과 함께 좀 더 신중하게 시장에 진입했기 때문에 부드러운 커피시장에 자리를 잡게 되었다.

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▶ 질문

모차르트 탄생 250주년을 맞아 오스트리아 정부는 비록 기업은 아니지만 모차르트의 브랜드 가치를 추산했습니다. 그 결과는 무려 54억 유로, 한화로 6 4천억 원에 달한다고 하는데요. 만약 기업 브랜드였다면 로레알(50억 유로), 필립스(49억 유로), 폴크스바겐(46억 유로)같은 유수의 기업보다도 상표가치가 더 높은 '글로벌 톱 브랜드'가 되는 셈이죠.

 

모차르트라는 이름은 어떻게 250년 동안 변함없이 전 세계인을 매혹시킬 수 있을까요?

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▶ 답변

<출처 : SERI 경영전략실 이정호 연구원>

 

글로벌 브랜드 모차르트라는 흥미로운 화두를 브랜드 관리 관점에서 풀어볼까 합니다.

 

일단 그는 탁월한 브랜드 인지도를 가지고 있습니다. 물론 이전에도 가장 위대한 작곡가중
한사람이었지만 특히 아카데미 8개 부문을 휩쓴 대작, 영화 아마데우스(1985)는 모차르트의 위상과 라이프 스토리를 알리는데 또 다른 분수령이 됩니다. 글로벌 브랜드가 되기 위해서는 흔히 전세계적으로 일관된 내용을 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다고 말하는데요. 이 영화 덕분에 너무나도 인간적이다 못해 천박하기까지 보이는 비극적 천재로서의 모차르트의 이미지가 전세계 대중의 머릿속에 뿌리 깊이 구축됐습니다.

 

한편, 인지도와 함께 브랜드 자산을 구성하는 또 다른 축인 브랜드 이미지 측면에서도 강력한데요, 예컨대 베토벤 하면 인간승리, 투쟁과 극복, 인류애 등이 연상되고, 바흐 하면 엄격함과 권위, 논리와 균형, 경건함 등이 떠오르는 반면, 모차르트 하면 젊음(young), 즐거움(joy)과 재미(fun), 감미로움(sweet), 사랑스러움(love) 같은 당장에 '느끼고 즐기는' 현세적 이미지가 강하게 느껴지죠. 바로 이 점에서 상업화가 용이해집니다. , 초콜렛, 여행, 호텔, 식도락, 패션 등 쾌락적 니즈에 소구하는 제품 카테고리와 아주 잘 맞아떨어지는 경향이 있는 것이죠.

 

그렇다면 브랜드로서 모차르트의 성공이 기업에 주는 시사점은 무엇일까요?

첫째, '브랜드 자산은 고객과의 오랜 상호작용 속에서 자라 난다'는 것입니다.

모차르트의 경우 바그너, 말러, 브루크너와 같은 소위 어려운 작곡가들과는 달리, 태교에서부터 피아노 교재, 각종 CM, 영화 등을 접하면서 자연스럽게 친숙해진 작곡가인데요. 어릴 때 듣고 흥얼거렸던 모짜르트에 사람들이 자연스럽게 유혹되는 것처럼, 기업 브랜드 역시 자연스럽게’.. 특히 생애 초기의 긍정적인 경험이 향후 브랜드 자산 구축에 유리하게 작용한다는 점을 일깨워줍니다.

 

이 전략을 사용하는 대표적 기업이라면 소니를 들 수 있습니다. 어린이용 제품 라인인  'My first SONY'를 보면, 알록달록하게 채색된 워크맨이나 마이크, 건반이 눈에 띄는데요. 생에 처음 접하는 AV기기로 소니를 쥐어주게 함으로써 좋은 첫인상을 선점한다는 전략적 포석이 숨어있습니다. 필립스가 어린이용 멀티미디어 저작도구 'POGO'를 개발한다던가, 벤츠나 BMW 등이 어린이용 자동차 완구나 학용품을 만드는 것 또한 비슷한 맥락이라 하겠습니다.

 

둘째, '공감각적 브랜드 아이덴티티를 구축하라'는 겁니다.

널리 알려진 모차르트의 이미지를 보면 대개는 금색 실로 수놓아진 빨간 옷을 입은 홍안의 청년 이미지가 많은데요, 표정 자체도 찌푸리기보다는 살짝 미소를 짓는 것이 친근한 만화 캐릭터를 연상시킵니다. 감성화 시대, 럭셔리 추구, 뷰티 트렌드에 잘 어울리는 아이콘(icon)이라고 볼 수 있죠.

 

이렇듯 멀티미디어의 시대, 감성화의 시대에는 단지 이성에만 호소하는 브랜드는 힘을 쓰기 힘듭니다. 아무리 성능이나 기술이 중요한 제품이라 해도 '공감각적 만족'이라는 당의정을 씌워야 성공한다는 거죠.

 

하얀 색 치약과 청색 젤을 시각적으로 분리해 각각 충치예방과 상쾌함 제공이라는 두 가지 효과를 명확하게 제시해 성공한 미국의 치약 브랜드 '아쿠아-후레쉬', 장까지 살아서 간다는 효능을 보다 직관적으로 전달하기 위해 유산균을 캡슐에 담은 캡슐형 발효유, 전혀 감성적이지 않을 것 같은 제품인 에어콘에 물방울 모양의 캐릭터를 등장시켜  습도조절기능을 설명하게 함으로써 캐릭터 매니아층까지 형성시킨 일본기업 다이킨(DAIKIN) 등도 공감각적 브랜드화의 성공사례라 하겠습니다.

 

셋째, '입체적인 브랜드를 만들라'는 겁니다

흔히 브랜드 마케팅에서는 '일관된 이미지'의 브랜드가 중요하다고 합니다. 때로 이 말은 오해를 불러일으키기도 하는데요. 일관성을 추구한다고 평면적이어도 된다는 것은 결코 아닙니다. 그러니까 때로는 다면적이면서도 때로는 모순적인 이미지가 보다 인간적이며 브랜드 장수에는 보다 유리합니다. 모차르트는 1782년 빈에서 초연하게 될 자신의 피아노 협주곡을 홍보하는 글에서 '초심자에게는 쉽고, 전문가에게도 만족을 줄 수 있다'며 자부하고 있는데요, 한 마디로 겉의 선율은 달콤하나 그 이면에는 고도의 작곡기법이 도사리고 있다는 뜻이죠. 이런 관점에서, 최근에 각광받는 뉴 럭셔리(New luxury) 트렌드와 같이 '고상하면서도 대중적', '매니아적이면서도 매스 시장에도 통용되는' 제품에는 유연하고 다면적인 브랜드가 매우 중요합니다.

 

'죽는다는 것은 더 이상 모차르트를 못 듣게 되는 것이다.' 유명한 물리학자 아인슈타인이 죽음이 무엇인가에 대해 대답한 말입니다. 모차르트의 고향 잘츠부르크 공항의 별칭은 아마데우스 공항이라 합니다. 또 오스트리아인들은 티셔츠, 문방구, 손목시계, 맥주, 드링크, 골프공, 유아용품까지 모차르트 이름이 붙은 것을 사용하며 그 이름을 사랑합니다. 물론 현실적으로 누가 저작권료를 받고 있는 것은 아니지만, 어떤 시선은 과도한 상업화를 이야기하지만...이렇게 전 세계적으로 충성스러운 사랑을 받는 장수 브랜드 기업도 한 번 도전해 볼 가치가 있지 않을까요?

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