KT&G vs JTI: 담배업계 ‘가격 카드’ 정반대, 승자는?

전자담배 ‘핏’ 가격 인하로 맞불을 놓은 KT&G, 일반 궐련 가격을 끌어올린 JTI코리아—담배업계가 ‘가격 카드’를 정반대로 꺼내 들었습니다. 이번 변곡점이 한국 궐련형 전자담배(HTP) 판도와 전통 궐련 시장 수익성, 그리고 ESG · 소비 트렌드(가격 양극화·리퀴드 소비)에 어떤 파급을 미칠지 짚어봅니다.

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1. 기사 한눈에 보기

• KT&G
  • 궐련형 전자담배 스틱 ‘핏’ 8종 가격 4,500원 → 4,300원(-200원)
  • 목적: 필립모리스 ‘센티아’(4,500원) 출시 이후 무너진 가격 우위 복원
• 한국필립모리스
  • ‘테리아’(4,800원)·‘센티아’(4,500원)로 이중 포트폴리오 구성
• JTI코리아
  • ‘카멜 레전드’ 등 일반 궐련 3종 최대 +5 % 인상(4,000원 → 4,200원 등)
  • 논리: 세금 비중 70 %+ 인건비·물류비 상승 → 수익성 방어
• 시장 지표
  • HTP 점유율: KT&G 46 % vs 필립모리스 45 %(’24년 말)
  • 일반 궐련 판매 -4.3 %(’24) vs HTP 판매 +8.3 % (기재부)

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2. 배경 해설 – ‘가격 양극화’와 리퀴드 소비

1. 리퀴드 소비 시대
   소비자는 가격·경험·효율 등 6각 기준으로 유동적으로 움직이며, 극단적 가성비 ↔ 프리미엄을 동시에 소비합니다. 담배도 예외가 아니죠.
2. 세금·규제 변수
   • 담배 소매가의 73 %±가 세금. 2025~2028년 단계적 인상 논의가 재점화될 경우, 기업은 가격·원가·세금 간 ‘삼각 퍼즐’을 풀어야 합니다.
3. ESG 압박
   • ESG 평가는 이제 ‘리스크 관리’뿐 아니라 투자 유치·리테일 채널 입점 조건. 전자담배는 연소형 대비 탄소·미세먼지 배출이 적다는 점을 강조하며 E-Narrative를 강화하고 있습니다. 소비 패러다임의 대전환기, 유통·소비재산업…

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3. 전략적 인사이트

구분             KT&G                                                                한국필립모리스                  JTI코리아

핵심 목표	HTP 1위 수성	2위→1위 뒤집기	일반 궐련 수익성 방어
가격 카드	인하(–200원)	‘센티아’로 저가 라인 확보	인상(+100~200원)
리스크	단가 하락 → ASP·마진 압박	투트랙 관리 비용 ↑	소비자 이탈·다운트레이딩
대응 포인트	원가혁신·CapEx 효율화, 프리미엄 ‘릴 하이퍼 X’로 업셀링	제조국 다변화·부속품 구독모델	HTP 재도전 시 ‘가성비+풍미’ 세그먼트 공략

 

Why now?

• HTP 이용자는 기기 락인(lock-in) 효과로 브랜드 전환 비용이 상대적으로 높음. ‘가격’이 즉시 체감되는 최전선이므로 택틱 효과가 빠르다.
• 일반 궐련은 가격 민감도가 높으나 ‘프리미엄 TIER’(에쎄 느와르 등) 도입 → 소비 심리의 양극화 수요 흡수.

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4. 앞으로 주목할 4대 키워드

1. 세금 인상 로드맵
   2026년 전후 세금 조정 시뮬레이션에 따라 가격 재전쟁 가능성.
2. 니코틴 저감·대체 기술
   FDA MRTP·EU TPD 움직임과 연계, ‘니코틴 농도/형태’가 차세대 경쟁 축.
3. ESG 공시·탄소국경세(CBAM)
   필터·포장 플라스틱, 스틱 공정 전력 사용( Scope 2 )의 탄소 데이터 공개가 투자·유통 채널의 필수 체크리스트가 될 전망.
4. 가격-가치 스펙트럼 확장
   5,000원 이상 ‘하이엔드 테리아 블랙’ ↔ 4,000원 미만 ‘릴 라이트’ 등 양극단 포트폴리오로 소비자 ‘세분취향’ 대응.

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5. 결론

• KT&G는 단기 점유율 방어엔 성공할 가능성이 높지만, 가격 인하 → 수익 희석을 어떻게 만회할지가 관건.
• JTI코리아는 ‘마지노선 4,500원’ 아래 제품으로 인상폭을 흡수했으나, 소비자 다운트레이딩·HTP 전환 가속 시 방어벽이 약해질 수 있다.
• 시장 전체로 보면 ‘가격 카드’만으로는 한계. 제품 혁신(저니코틴·캡슐 다양화) + ESG 스토리텔링이 장기적 성장의 분수령이 될 것이다.