요즘 물 얘기하다 보면, 예전이랑 완전 달라졌다는 걸 체감하게 돼요. 예전엔 “물은 그냥 물이지”였는데, 지금은 “어떤 물 마셔?”가 대화 주제가 되더라고요. 집에 생수 박스 쌓아두는 건 기본이고, 회사 책상 서랍에 작은 병 하나씩 넣어두는 사람도 많고요.
특히 건강에 관심이 높아지면서, 이제 생수가 단순히 ‘갈증 해소용’이라기보다 내 몸 컨디션 관리 루틴에 더 가까워졌어요. 그래서 저는 요즘 생수를 볼 때 “생수 시장이 커졌다”보다, 마시는 건강기능식품처럼 역할이 바뀌고 있다는 느낌을 더 강하게 받아요.
그리고 이 변화가 괜히 ‘기분 탓’이 아니에요. 시장 숫자도 그렇고, 제품 형태도 그렇고, 소비자 선택 기준도 확실히 바뀌고 있거든요. 오늘은 그 흐름을 생수 시장 관점에서 깔끔하게 정리해볼게요.
[I. 생수 시장 개요]
먼저 용어부터 정리하고 가면 글이 훨씬 편해요. 우리가 흔히 “생수”라고 부르는 것 안에도 결이 좀 다르거든요.
- 먹는 샘물: 자연 상태의 깨끗한 원수(지하수/용천수 등)를 첨가물 없이 용기에 담은 물
- 혼합음료(유사 먹는 샘물): 정제한 물에 미네랄, 칼륨, 비타민 같은 성분을 인위적으로 더한 물
여기서 포인트는 “소비자 입장에서는 둘 다 물처럼 보이는데, 제도/관리 체계가 다르다”는 점이에요. 실제로 라벨을 자세히 보면 ‘먹는샘물’인지 ‘혼합음료’인지 표기가 달라요. 이거 모르고 사면, 나중에 “내가 원했던 건 그냥 깔끔한 물이었는데?” 혹은 “난 미네랄 있는 물 찾았는데?” 같은 엇갈림이 생기기 쉽죠.
저는 이 부분이 앞으로 마시는 건강기능식품 트렌드가 커질수록 더 중요해질 거라고 봐요. 물이 ‘건강 컨셉’을 입기 시작하면, “그냥 물”과 “기능을 얹은 물”의 경계가 점점 더 자주 등장하거든요.
[II. 글로벌 생수 시장 현황 및 전망]
글로벌 시장은 한마디로 “아직도 성장 중”이에요. 2024년 기준 글로벌 생수 시장 규모가 약 2,446억 달러 수준이고, 과거 5년(2019~2024) 동안 연평균 성장률이 6%대로 꽤 높게 나왔어요. 앞으로 2029년쯤에는 약 2,900억 달러까지 커질 거라는 전망 흐름도 잡혀 있고요.
왜 이렇게 커지냐, 이유는 생각보다 직관적이에요.
- 도시화로 “안전하고 편한 물” 수요가 늘고
- 소득이 오르면 “물도 더 좋은 걸”로 이동하고
- 건강/웰니스 트렌드가 설탕 음료를 밀어내면서 물이 더 강해지고
- 국가별로 설탕 음료 규제가 생기면, 물은 상대적으로 더 유리해지고
또 흥미로운 건 지역 비중인데요. 아시아퍼시픽이 전체 시장에서 비중이 가장 크고(30%대), 유럽도 그 다음 축이에요. 즉, 생수는 이미 ‘글로벌 공통 소비재’가 됐고, 이제는 “누가 물을 파느냐”가 아니라 “어떤 물 경험을 파느냐”가 경쟁의 중심으로 옮겨가고 있어요.
여기서 저는 한 가지 확신이 있어요. 글로벌 시장에서 생수는 점점 마시는 건강기능식품처럼 포지셔닝이 바뀔 가능성이 높아요. 단순히 수분 공급이 아니라, 라이프스타일/웰니스/친환경 가치까지 같이 파는 방향으로요.
[III. 국내 생수 시장 현황 및 전망]
국내는 성장 속도가 특히 인상적이에요. 2019년 약 29.5억 달러 수준이던 시장이 2024년 42.6억 달러까지 커졌어요.
5년 사이 연평균 성장률이 7%대라는 건, 일상 소비재 중에서도 꽤 강한 성장 흐름이에요.
그럼 “한국 사람들은 왜 이렇게 생수를 많이 사게 됐을까?”
이건 주변에서 다들 공감할 만한 이유들이 있어요.
- 안전한 물 선호
수돗물에 대한 이슈가 한 번 크게 터지면, 생활 습관이 바뀌는 건 순식간이죠. “그 뒤로는 그냥 생수 시키게 되더라” 이런 얘기 정말 자주 나오고요. - 1인 가구 증가 + 정수기 대신 생수
혼자 살면 정수기 설치가 번거롭거나, 관리 부담 때문에 생수로 가는 경우가 많아요. 특히 온라인 배송이 너무 편해졌잖아요. - 유통 채널이 이미 ‘생수 친화적’
국내 생수는 유통에서 온라인 비중이 꽤 큰 편이에요. 대형마트/슈퍼 비중이 가장 크고(30%대), 온라인이 그 다음으로 크게 자리 잡았어요. 그래서 “무거워서 못 사”가 아니라 “무거우니까 온라인으로 사지”가 돼버린 거죠. - 브랜드 경쟁이 과열될 정도로 많아짐
국내 생수는 브랜드가 정말 많아요. 그래서 오히려 소비자는 “뭐가 다 비슷해 보이는데?”라고 느끼고, 업체는 “우린 뭘로 차별화하지?”가 고민이 돼요.
시장 점유율을 보면 상위권이 확실히 강하고, 브랜드 기준으로도 1위가 압도적이에요. 그 와중에 요즘 더 눈에 띄는 건 유통사 PB 생수의 성장이에요. 대형마트/편의점/이커머스 PB가 시장에서 꽤 큰 비중을 차지하면서, “브랜드 생수 vs PB 생수” 구도가 더 또렷해지고 있거든요.
여기서부터가 진짜 중요한 포인트예요.
생수가 ‘필수재’로만 남으면, 결국 가격 경쟁으로 가기 쉬워요. 그런데 생수가 ‘취향재’로 이동하면, 이야기가 달라져요. 맛, 미네랄, 수원지, 패키징, 가치(친환경) 같은 요소로 선택이 갈리고, 그 순간부터 생수는 마시는 건강기능식품처럼 ‘나를 위한 선택’이 되거든요.
[IV. 국내 생수 수출 현황 및 한계점]
많은 분들이 “K-푸드 잘 나가는데, 물도 수출하면 되지 않나?” 생각하실 수 있어요. 근데 생수는 구조적으로 수출이 까다로운 품목이에요. 이유는 단순해요. 무겁고, 단가는 낮고, 물류비 부담이 크다는 것.
실제로 수출입 숫자를 보면, 수출은 크지 않은데 수입은 훨씬 큰 구조로 나타나요. 그래서 무역수지 관점에서도 쉽지 않은 품목이죠.
게다가 요즘은 ‘용기 규제’도 수출의 중요한 변수가 됐어요. 주요 국가들이 재생원료(재활용 플라스틱) 사용 비중을 늘리는 방향으로 움직이고 있다 보니, “물맛은 좋은데 용기가 기준을 못 맞춰서 못 들어간다” 같은 상황이 생길 수 있어요.
그럼에도 불구하고, 생수 수출에서 기회가 아예 없는 건 아니라고 봐요. 저는 전략을 이렇게 잡아야 현실적이라고 생각해요.
- 물 자체의 강점이 통하는 시장을 먼저 찾기
한국 생수는 상대적으로 미네랄 함량이 낮고 물맛이 깔끔한 ‘연수’ 중심이라, 물맛 선호가 맞는 시장에서는 장점이 될 수 있어요. - B2C만 보지 말고 B2B 채널도 같이 보기
호텔, 항공, 급식 등은 단가/브랜딩 방식이 B2C랑 달라요. 이 영역은 오히려 “브랜드 스토리 + 안정 공급”이 강한 무기가 되기도 하고요. - 패키징을 ‘수출 스펙’으로 설계하기
이제는 물만 좋다고 끝이 아니라, 용기와 친환경 기준까지 포함해서 ‘수출 상품’을 만들어야 해요.
[V. 국내 생수 시장의 트렌드 및 결론]
이 파트가 제일 재밌고, 앞으로 더 커질 영역이에요. 국내 생수 트렌드는 크게 세 줄기로 정리돼요.
1) 친환경: 무라벨, 재생 페트, 경량화
요즘 분리배출할 때 라벨 뜯는 거, 다들 한 번쯤 귀찮았던 적 있죠? 그 귀찮음을 제품이 먼저 해결해주기 시작했어요.
무라벨 생수는 이제 ‘특이한 제품’이 아니라 ‘기본 옵션’이 되어가고 있고요.
또 페트병을 가볍게 만들거나, 재생원료를 쓰거나, 아예 캔/종이팩 같은 대체 용기로 가려는 시도도 같이 나와요.
결국 소비자 경험은 “버리기 편한 물”, 기업은 “규제/평판 리스크를 줄이는 물”로 맞물리는 거죠.
2) 웰빙: 경수·미네랄 워터를 찾는 소비자
예전에는 “물맛이 다 똑같지”가 많았다면, 요즘은 “나는 미네랄 있는 물이 좋더라”가 진짜 늘었어요.
심지어 가격이 2배 이상 차이나도 특정 수원지, 특정 경도(경수)를 고집하는 경우도 나오고요.
이건 생수가 완전히 취향재로 넘어가고 있다는 신호예요. 커피 원두 고르듯, 물도 고르는 시대가 된 거죠.
3) 프리미엄화·패키징 다양화: 물도 ‘경험’이 된다
재미있는 건, 생수가 “생존템”에서 “라이프스타일 소품”으로도 이동 중이라는 점이에요.
운동할 때 들고 다니기 좋은 병, 캠핑/등산용 패키지, 책상 위에 올려두면 예쁜 디자인… 이런 게 다 경쟁력이 돼요.
그리고 여기서 오늘의 핵심 키워드가 다시 등장해요.
저는 생수의 다음 경쟁은 결국 마시는 건강기능식품 방향으로 갈 가능성이 높다고 봐요. 실제로 ‘혼합음료’ 형태는 미네랄을 더하고 비율을 조정할 수 있다는 장점이 있어요. 예를 들면 칼슘과 마그네슘 비율에 따라 맛이 달라진다는 얘기들이 있고, 특정 비율이 맛에서 유리하다는 접근도 가능하죠.
즉, 물은 앞으로 “그냥 깨끗한 물”과 “목적이 있는 물”로 더 선명하게 나뉠 거예요.
다만 한 가지는 솔직히 말씀드릴게요. “어떤 성분 조합이 누구에게 무조건 좋다” 같은 건, 개인의 건강 상태에 따라 달라질 수 있어서 함부로 단정하면 위험해요. 저는 그런 부분은 과장보다는, 내 몸이 원하는 방향을 알고 선택지를 넓히는 것이 더 현실적이라고 생각해요.
마무리
정리하자면, 생수는 여전히 커지고 있고(시장 규모로도, 습관으로도), 앞으로는 더 세분화될 가능성이 높아요.
친환경, 개인화, 웰빙, 프리미엄… 이 네 가지가 겹치면서 생수는 점점 더 마시는 건강기능식품처럼 우리 일상에 스며들 거예요.
그래서 저는 요즘 생수를 고를 때 이렇게 생각하면 좋다고 봐요.
- “나는 어떤 상황에서 물을 마시지?” (집, 회사, 운동, 외출)
- “내가 원하는 건 ‘깔끔함’이야, ‘미네랄감’이야?”
- “버리는 과정(라벨/재활용)까지 스트레스 줄일 수 있나?”
물은 매일 마시니까요. 큰 결심이 아니라, 작은 선택의 반복이 결국 생활을 바꿔요.