메타 설명: 여행업은 코로나19 이후 빠르게 회복 중이지만, OTA 경쟁·AI 초개인화·슈퍼앱·B2B 솔루션 확장으로 판이 완전히 바뀌고 있습니다. 2024 여행업 전망과 주요 플레이어 전략을 한 번에 정리합니다.
요즘 “이제 진짜 여행 다시 시작이네”라는 말, 여기저기서 많이 들리죠. 그런데 막상 예약을 해보면 예전이랑 완전히 달라졌습니다. 항공권은 앱에서 몇 분 만에 끝나고, 숙소는 후기 요약이 먼저 뜨고, 여행 일정은 ‘취향’ 몇 개만 고르면 자동으로 짜주기도 해요.
이 변화의 중심에 있는 게 바로 여행업입니다. 여행업이 단순히 ‘패키지 파는 산업’이 아니라, 데이터·플랫폼·콘텐츠가 얽힌 커다란 생태계로 바뀌고 있다는 얘기죠.
저는 요즘 여행업 전망을 볼 때, “수요 회복”만큼이나 “구조 변화”를 더 중요하게 봅니다. 수요는 돌아오면 끝이지만, 구조는 한 번 바뀌면 다시 돌아가기 어렵거든요.
I. 여행업 Overview
여행업을 아주 간단히 말하면 “여행 상품을 기획하고, 연결하고, 판매하고, 여행 전후 경험까지 관리하는 서비스 산업”입니다. 예전에는 오프라인 여행사가 중심이었고, 역할도 ‘예약 대행’에 가까웠어요.
그런데 지금은 정보 탐색부터 예약, 현지 이동, 투어·액티비티, 여행 후 리뷰까지… 가치가 생기는 구간이 훨씬 넓어졌습니다. 자연스럽게 플레이어도 다양해졌고요.
여행업이 원래 갖고 있는 성격도, 디지털 전환을 더 빠르게 만들었습니다.
- 시장 구조: 진입 장벽이 비교적 낮다 보니 업체 수는 많고(대부분 소규모), 몇몇 큰 회사가 시장을 주도하는 형태가 되기 쉽습니다.
- 경쟁력: 여행 상품은 ‘써보기 전엔 품질을 알기 어렵다’는 한계가 있어요. 그래서 신뢰(브랜드)와 CS가 경쟁력의 핵심이 됩니다.
- 계절성: 성수기·비수기 차이가 크고, 날씨나 연휴에 따라 수요가 크게 흔들립니다.
- 외부 환경 민감도: 환율, 금리, 국제 정세, 전염병 같은 변수에 여행 심리가 바로 반응합니다.
이 특성 때문에 여행업은 “데이터로 수요를 예측하고, 빠르게 상품을 바꾸는 능력”이 곧 생존력이 됩니다.
II. 여행산업 현황
먼저 수요부터 볼게요. 해외여행은 완만하지만 확실하게 회복 중입니다. 2023년 해외 출국자 수가 2,272만 명 수준으로 2019년의 약 80%까지 올라왔고, 아직도 ‘더 올라갈 여지’가 남아 있어요.
흥미로운 건, 물가·금리·환율이 다 부담스러운 상황에서도 수요가 살아난다는 점입니다. “비싸도 갈 사람은 간다”라는 말이, 데이터로도 확인되는 분위기죠.
여기서 중요한 키워드가 하나 더 있습니다. 바로 LCC(저비용 항공사)입니다. 2024년 1~5월 기준 국제선에서 LCC 비중이 51.9%까지 올라갔습니다.
저가항공이 단거리(일본·동남아)만이 아니라 중장거리 노선으로도 확장하는 흐름이 보이면서, 여행 문턱을 다시 낮춰 주는 역할을 하는 거죠.
여행업의 실적도 ‘턴어라운드’ 신호가 보입니다. 국내 여행산업 매출은 2019년 8.6조 원대에서 코로나 시기 4천억 원대로 급감했지만, 2022년을 기점으로 회복 추세로 돌아섰습니다.
다만 흥미로운 포인트는 “업체 수는 늘고, 종사자 수는 줄었다”는 겁니다. 2022년 여행업 사업체는 1만 7,800개 수준으로 늘어난 반면, 종사자 수는 2019년 10만 명대에서 2022년 5만 명 수준으로 감소했어요.
이건 여행업이 점점 ‘비노동집약적(자동화·플랫폼 중심)’ 형태로 바뀌고 있다는 신호로 봐야 합니다.
소비자 관점에서도 변화가 있습니다. 해외여행 경험률과 여행 횟수는 2023년 하반기부터 2019년 수준에 근접했는데, 1회당 지출액은 오히려 더 높아졌습니다. 환율과 글로벌 물가 영향이 크죠.
즉, 여행업 전망을 세울 때 “수요는 회복, 단가는 상승, 고객은 더 까다로워짐” 이 세 가지가 동시에 움직인다고 보면 됩니다.
참고로 인바운드(방한)도 빠르게 살아나고 있습니다. 2024년 1분기 방한 외래 관광객이 340만 명을 넘으면서 2019년 같은 기간의 88.6%까지 회복했다는 흐름이 보여요.
국내 여행업 입장에서는 ‘해외로 나가는 수요’뿐 아니라 ‘한국으로 들어오는 수요’도 같이 잡을 수 있는 환경이 열리고 있는 셈입니다.
III. 여행산업 주요 이슈
여기부터가 진짜 핵심입니다. 여행업은 “회복”이 아니라 “재설계” 단계로 들어갔습니다.
1) 플랫폼 기반 운영 체제로 전환
이제 여행업은 공급자(항공사·호텔) 중심 유통이 아니라, 고객 중심 플랫폼 구조로 이동하고 있습니다. 고객은 검색-비교-예약-경험-리뷰까지 한 흐름으로 움직이고, 플랫폼은 그 모든 접점을 잡으려 하죠.
여기서 중요한 역량은 ‘온디맨드(요청 즉시 대응)’입니다. 고객 데이터로 수요를 읽고, 개인에게 맞는 상품을 빠르게 내놓는 회사가 이깁니다.
2) 여행 생태계의 확장
예전엔 여행업이 ‘항공+숙박’이 거의 전부였습니다. 지금은 여행 콘텐츠(영상/커뮤니티), 투어·액티비티, 메타서치(가격 비교), 모빌리티(렌터카·현지 이동)까지 연결이 기본이 됐어요.
여행업이 커지면서, 유통·포털·모빌리티 같은 이종 업계가 여행에 들어오는 이유도 여기 있습니다. 고객이 ‘여행 하나’만 위해 앱을 여러 개 깔기 싫어하니까요.
3) 경쟁 심화: 전통 여행사 vs OTA vs 이종 업계
코로나 이후 시장이 흔들렸던 시기에, 큰 OTA들은 인수합병과 서비스 확장으로 덩치를 키웠습니다. 회복 국면에서는 그 기반이 더 강하게 작동하죠.
게다가 모빌리티 기업이나 지도·내비 플랫폼이 숙박 예약 기능을 붙이면서 경쟁이 더 복잡해졌습니다. 이제 여행업은 “여행사끼리” 싸우는 시장이 아닙니다.
4) 초개인화 시대, 여행 경험의 ‘나노화’
요즘 소비자는 취향이 정말 잘게 쪼개져 있습니다. 단체 쇼핑, 현지 옵션 강요 같은 요소를 싫어하고, 호텔·항공·액티비티를 자기 방식대로 조합하려 해요.
동시에 가치소비도 강해졌습니다. 가성비 상품이 잘 팔리는 한편, ‘제 값 하는 럭셔리’에는 더 과감하게 쓰기도 하죠.
그리고 SNS 기반의 디토소비(누가 갔는지, 어떤 경험이었는지 보고 따라가는 소비), 디깅모멘트(취미·관심사를 깊게 파는 여행) 트렌드가 이어지면서, 여행업은 결국 “콘텐츠+데이터+상품기획” 싸움으로 갑니다.
5) AI로 고객 맞춤 여행이 현실화
여행업에서 AI는 이제 ‘있으면 멋진 기능’이 아니라, 비용과 속도를 바꾸는 도구가 됐습니다.
AI 챗봇으로 24시간 상담을 돌리고, 고객 후기의 핵심을 자동 요약하고, 고객 패턴으로 수요를 예측해 마케팅을 정교하게 만드는 흐름이 강해졌어요.
여행업 전망을 논할 때 “AI가 얼마나 깊이 서비스에 들어왔는지”는 꼭 체크해야 합니다.
6) 여행 슈퍼앱 경쟁
한 번에 끝내고 싶은 소비자 니즈 때문에, 대형 플레이어들은 ‘여행 슈퍼앱’을 꿈꿉니다.
발견(콘텐츠) → 예약 → 준비(플래너) → 이동 → 현지 경험(투어/액티비티) → 리뷰까지 한 앱에서 끝내면, 락인(Lock-in) 효과가 생기고, 데이터도 쌓이고, 결국 수익 모델도 다양해집니다.
7) B2B로 확장되는 여행업
여행업을 B2C만으로 보면 절반만 보는 겁니다. 숙박시설 운영 솔루션(PMS), 예약·정산 시스템, 광고·데이터 솔루션 같은 B2B 영역이 커지고 있어요.
이건 단순히 “새 매출”이 아니라, 여행 생태계에서 ‘표준’을 잡는 싸움이기도 합니다.
8) 이색 패키지와 체질 개선
패키지가 죽은 게 아니라, ‘뻔한 패키지’가 힘이 빠진 겁니다. 취미·전문가 동행·축제·탐험형 같은 콘셉트 패키지는 오히려 더 강해지고 있어요.
동시에 여행업계는 수익성에 집중하며 비핵심 자산을 정리하고, 자동화로 비용 구조를 바꾸는 체질 개선도 진행 중입니다.
IV. 여행업 주요 플레이어 동향
여행업을 움직이는 플레이어는 크게 네 그룹으로 나뉩니다. 종합 여행사, 국내 OTA, 트래블테크 스타트업, 글로벌 OTA.
1) 종합 여행사
전통 여행사들은 오프라인 기반을 버리기보다는 ‘온·오프 투트랙’으로 가는 경우가 많습니다. 패키지 강점을 살리되, 모바일 기반 FIT(개별 자유여행) 상품을 늘리고, AI·앱 개편 같은 디지털 전환을 병행하는 방식이죠.
또 하나의 흐름은 ‘데이터와 기술’이 강한 파트너를 찾는 겁니다. 예전엔 항공사/호텔과의 협상력이 전부였다면, 이제는 플랫폼 경쟁력도 같이 봐야 하니까요.
2) 국내 OTA
국내 OTA는 앱 사용 편의성, CS, 마일리지/포인트, 환불 규정 같은 ‘현지화’에서 강점이 있습니다.
숙박 중심에서 액티비티로 확장하거나, 항공·호텔까지 묶어서 슈퍼앱을 노리는 곳도 많고요. 어떤 곳은 아예 B2B 솔루션으로 글로벌 확장까지 염두에 둡니다.
국내 OTA가 강해질수록 여행업 전망은 더 ‘플랫폼 중심’으로 흘러갈 가능성이 큽니다.
3) 트래블테크 스타트업
스타트업 쪽은 재미있는 실험이 많습니다. 영상 기반 커뮤니티와 예약을 결합한다든지, ‘감성 숙소’만 골라 큐레이션한다든지, 한달살이/워크케이션 같은 장기투숙에 특화한다든지, AI로 맞춤 여행 일정을 만들어 주는 식이죠.
이들은 대형 OTA가 다 못 챙기는 ‘버티컬(세부 카테고리)’에서 강합니다. 그리고 버티컬이 쌓이면 결국 시장 전체를 흔드는 파워가 생겨요.
4) 글로벌 OTA
글로벌 OTA는 매출 규모부터 압도적입니다. 숙소 인벤토리를 크게 확보하고, 가격 비교·렌터카·항공까지 촘촘하게 엮어서 ‘검색부터 결제까지’ 장악합니다.
게다가 AI 기반 여행 비서 같은 기능을 더하면서 국내 시장에서도 존재감이 커지고 있죠. 국내 플레이어 입장에서는 서비스 품질과 로컬 파트너십으로 맞서야 하는 구도입니다.
V. 결론 및 시사점
정리하면, 여행업은 지금 “회복”이 아니라 “진화” 중입니다. 그래서 여행업 전망을 한 문장으로 말하면 이렇습니다.
“수요는 돌아왔고, 경쟁은 더 거세졌고, 이기는 방식이 기술과 데이터 중심으로 바뀌었다.”
여기서 기업이든 개인이든, 각자 가져갈 포인트가 있습니다.
기업 관점에서의 3가지 대응
- 기술력 확보로 비즈니스 모델 다각화: 자체 개발이 어렵다면 제휴·협업으로라도 핵심 기술을 확보해야 합니다.
- 볼트온 전략 강화: 여행 밸류체인 전체(탐색-예약-여행 중-여행 후)를 빠르게 채우려면 전략적 투자나 M&A가 현실적인 선택이 됩니다.
- 데이터 역량 강화와 상품 다각화: 취향이 나노화된 시장에서는 ‘상품 기획력’이 결국 성패를 가릅니다.
소비자(우리) 관점에서의 3가지 팁
- 가격 비교만 하지 말고 ‘취소/환불 규정’까지 체크하기: 여행업은 외부 변수에 민감하니까요.
- LCC 활용은 좋지만, 일정 변경 리스크도 같이 감안하기: 싸게 가는 만큼 계획은 더 탄탄해야 합니다.
- 후기/콘텐츠는 참고하되, 내 여행의 목적(휴식/취미/탐험)을 먼저 정하기: 정보가 많을수록 흔들리기 쉽습니다.
여행은 다시 일상이 됐고, 여행업은 그 일상을 둘러싼 산업으로 커지고 있습니다. 앞으로는 ‘누가 더 싸게 파느냐’보다 ‘누가 더 나를 잘 이해하느냐’가 진짜 승부처가 될 겁니다. 이 흐름을 알고 보면, 여행을 준비할 때도 훨씬 똑똑해지고요.