스타벅스보다 잘 나가는 베트남 프랜차이즈 카페
□ 베트남, Starbucks에도 까다로운 시장
ㅇ 커피 생산 대국 베트남, 10년 사이 1인당 커피 소비량 3배 증가
- 베트남이 세계에 문호를 재개방한 1986년 도이머이 정책 이래, 베트남의 커피 원두 생산량은 매년 고공행진을 그려왔음. 베트남은 30년 전만 하더라도 세계 커피 원두 생산량의 0.1%만을 차지했지만, 현재 세계 커피의 20%를 담당하는 제2의 커피 강국으로 부상함. 2016년도 베트남의 원두 총생산량은 160만2000톤임(자료원: USDA).
- 커피 원두 생산 및 수출이 증대됨에 따라 커피에 관련한 내수 소비 활동도 활발해지고 있음. BMI에 따르면 2005년 베트남 내 1인당 커피 원두 소비량은 0.43kg에 불과했으나, 2015년에는 1.38kg으로 3.2배 증가함. 베트남인의 커피 소비는 지속 증가해 2020년에는 1인당 2.4kg의 커피 원두가 소비될 것으로 전망됨.
ㅇ 1인당 커피 소비량 증가는 베트남 카페 업계의 성장을 방증함.
- 베트남인의 커피 소비량이 증가한 주요 원인은 ∆현지인들의 경제 능력 향상, ∆카페 수 증가로 인한 소비의 폭 확대, ∆10~30대의 젊은 현지 소비층의 입맛 변화 등임. 다양한 카페가 등장함에 따라 커피를 응용한 메뉴도 다변화함. 더불어 비교적 개방적인 젊은 소비자층의 취향 덕분에 다양한 종류의 상품을 수용하며 카페 업계에 발전을 도모할 수 있었음.
베트남 내 카페 업계의 판매 수입 추이
주: 2015년 12월 31일 고시환율 기준, 50조 베트남 동 = 2억 2,172만 달러
자료원: Euromonitor
ㅇ 베트남 내 카페들은 소규모 개인 카페들이 대부분이나, 카페 프랜차이즈 사업은 이미 대도시에 밀집돼 경쟁 과열 중
- 현지 언론 Viet Nam News는 베트남 산업통상부(MoIT)의 자료를 인용해 2017년 1월 기준 베트남에 등록된 외국계 프랜차이즈는 160여 개라고 전한 바 있음. 베트남은 뒤늦은 시장 개방으로 인해 전반적인 프랜차이즈 사업이 아직 성장 단계에 있으며, 이 때문에 국내외 투자자들에게 발전 여지가 다분한 ‘프랜차이즈 유망시장’으로 주목받고 있음.
- 숫자로 도출된 유망함은 카페 업계에서도 비슷하게 나타남. Euromonitor에 따르면 2015년 기준 베트남 내 최소 2만5000개(프랜차이즈의 분점은 불포함)의 카페가 존재하며, 그 중 프랜차이즈로 운영되는 브랜드(외국, 현지 모두 포함)는160여 개임.
- 이처럼 전체 카페 시장에서 프랜차이즈 카페의 비율이 미미한 것은 소수 지역에만 편중된 도시화 때문임. 도시 개발 및 소비자 구매력 수준이 지역 간 큰 차이를 보이므로, 프랜차이즈 카페 대부분의 사업 영역이 하노이(수도)와 호찌민시에 한정돼있음. 이는 160개의 쟁쟁한 카페 브랜드들 간 시장 경쟁이 이 두 지역에 밀집돼있다는 것을 뜻함.
- 본 보고서는 프랜차이즈 카페 시장의 치열한 경쟁 가운데 좋은 실적을 거두는 현지 유명 카페들의 강점을 일부 분석함으로써, 베트남 진출을 고려하는 우리 기업 및 개인 투자자에 최소한의 시장 정보를 전달하고자 함. 시장 배경은 베트남 남부 호찌민시에 초점을 둠.
*참고 보고서: KOTRA 호찌민 무역관 작성 <베트남 외식산업 분석: (1) 요식업 브랜드의 흥망성쇠> (클릭 시 해당 페이지 이동)
□ 탄탄한 점유율 자랑하는 현지 프랜차이즈 카페, 비결은?
ㅇ 외국 브랜드에 밀리지 않는 현지 브랜드 카페의 힘은 ∆저렴한 가격 ∆현지화된 메뉴 ∆열린 공간에서 기인함.
- 베트남은 뒤늦은 시장 개방과 현지 기업들의 자금 및 운영 능력 부족 등으로 인해 외국투자 기업이 대부분의 산업에서 선두에 있음. 현지 기업이 저력을 발휘하는 소수의 산업 중 하나는 카페(on trade) 및 소매유통 음료수(off trade)를 포함한 음료 산업임.
- 현재 베트남에 등록된 외국계 프랜차이즈 중 패스트푸드, 카페 등을 포함한 외식분야 사업은 60개 이상임(자료원: Viet Nam News). 현지에서 운영 중인 카페 브랜드 수가 160여 개인 것을 감안한다면, 현지 프랜차이즈 카페가 우세한 시장의 점유 양상을 추정해볼 수 있음.
- 2013년을 기점으로 현지 시장 진입을 시도하는 외국 브랜드 카페가 점차 늘고 있지만, 마찬가지로 ‘새롭게’ 명성을 쌓는 현지 브랜드 카페 또한 증가했음. 즉 베트남 프랜차이즈 카페 업계에서 현지 브랜드가 우세한 까닭은 시장을 예부터 선점했기 때문만은 아님. 이들의 저력은 현지화된 메뉴, 저렴한 가격, 열린 공간에서 기인함.
* 참고 보고서: KOTRA 호찌민 무역관 작성 <베트남, 왜 아침햇살은 되고 보리차는 안 된 걸까?> (클릭 시 해당 페이지 이동)
베트남 내 대표 브랜드 카페의 점포 개수 비교
주: Trung Nguyen은 본사에서 투자한 점포 수만 추산(100개 이상)
자료원: 각 회사 홈페이지
1) 가격 > 맛
ㅇ 베트남 언론들이 공통적으로 분석한 현지 카페의 최대 경쟁력은 가격임.
- 외국 브랜드 카페(Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf, Caffe Bene)의 최저가 메뉴는 원두 커피이고 가격은 5만~7만 동 선임(2500~3500원). 한편 베트남의 유명 현지 브랜드 카페(Highlands, Trung Nguyen, The coffee House, Phuc Long)에서 판매하는 음료 중 최저가 메뉴는 모두 현지인들에게 익숙한 베트남식 커피임. 최저가 메뉴의 가격은 3만 동(1500원) 전후이며 기타 음료의 평균가는 약 5만 동(2500원)임.
- 현지 언론은 베트남에서 외식업 브랜드를 운영하는 한 CEO의 인터뷰를 통해, 외국 브랜드 카페의 평균 음료 판매가가 현지 카페보다 높기 때문에 “현지 소비자가 일상적으로 찾는 건 베트남 카페이고 외국 브랜드 카페는 한 달에 몇 차례만 방문하게 된다”고 분석한바 있음. 실제로 베트남에서 카페 판매 음료는 가격 탄력성을 고려해야 하는 일용 소비재에 가까움. 더운 열대 기후로 인해, 노상 음료 판매대 및 카페에서 음료 소비가 거의 일상적으로 이루어지기 때문임.
외국 프랜차이즈 카페와 현지 프랜차이즈 카페의 소비자가 일부 비교
주: 1) 커피 음료는 에스프레소 1샷을 기준으로 사이즈 구분, 2) 기본 우유 및 에스프레소는 최저가 음료 대상에서 제외,
3) 2017년 3월 13일 고시환율 1000동 = 50.4원
자료원: 브랜드별 자료
ㅇ 공간, 위치 등 기타 요인들이 일정 수준을 갖췄다면, 구매 결정 시 맛보다는 합리적인 가격이 우선됨.
- 호찌민시 1군 내 Highlands 카페 방문객 3인을 대상(20대 중반 남성 1명, 30대 여성 2명)으로 해당 카페를 찾는 이유를 인터뷰한 결과, 답변 모두 맛이 우선이 아니었음. 이들은 공통적으로 Highlands에서 판매하는 음료의 맛은 평균적인 수준이라고 평가함. 구체적으로 한 인터뷰 대상자는 “다른 카페에 비해 판매 음료 및 음식의 맛이 특출한 것은 아니나 음료의 가격, 품질, 서비스 수준이 적정하기 때문에 Highlands 카페를 자주 찾게 된다”고 설명함.
카페 서비스 불만족 요인에 대한 설문조사(2016년 8월)
주: 900명 대상 설문 조사(중복 응답)
자료원: DI Marketing
2) 현지화된 메뉴
ㅇ 베트남 Starbucks는 메뉴에Cà Phê Sữa(베트남식 연유 커피)를 구비해 현지 소비자들이 브랜드를 쉽게 이용하도록 유도함.
- 베트남에서 커피를 취급하는 카페 프랜차이즈들은 공식처럼 베트남식 연유 커피 혹은 이를 모델로 한 음료 메뉴를 갖추고 있음. 이는 베트남인에게 익숙하고 이들이 보편적으로 선호하는 상품을 둠으로써 다양한 연령대의 소비자들이 접근할 수 있도록 배려한 것으로 보임.
- 베트남의 Starbucks와 Coffee Bean&Tea Leaf 카페 역시 현지 소비자들을 겨냥해 베트남식 연유 커피와 비슷한 메뉴를 겸비함. Starbucks는 Vietnamese Style Coffee와 Asian Dolce Latte(타 동남아시아 국가에도 존재)를, Coffee Bean&Tea Leaf는 iced black coffee(Vietnamese Style)와 White Coffee(Vietnamese Style)를 판매함. 이 음료들은 각 카페의 다른 음료에 비해 가격대도 낮음. 현재 베트남에 진출한 한국 브랜드 카페 중 점포 수가 가장 많은 Caffe Bene 또한 그러함.
ㅇ 베트남식 연유 커피로 현지 소비자들의 기본 수요 충족한 브랜드 카페, 개성 있는 메뉴 개발로 브랜드 차별성 확립
- 베트남 내 유명 브랜드 카페들은 공통적으로 베트남식 커피를 스테디 셀러 상품으로 구비하되, 각 브랜드를 연상시키는 대표 음료 메뉴를 차별적으로 개발함.
- 예를 들어, Phuc Long 카페의 명성을 쌓는데 일조한 1등 공신은 복숭아 과육을 얹은 홍차(Trà đào)와 달콤한 밀크티(trà sữa)임. Highlands Coffee의 최근 베스트 셀러 중 하나는 연꽃 씨 음료(trà sen vàng)임. 참고로 대부분의 10~30대 현지 소비자들은 녹차 가공음료(Matcha)와 건더기가 있는 음료에 긍정적인 반응을 보임.
- 아울러 디저트가 다양한 카페가 인기임. 대부분의 브랜드 카페들은 치즈케이크를 구비하거나 저렴한 가격으로 쿠키를 판매함. 인기 디저트의 다른 예로는 빙수가 있음. 베트남 Caffe Bene의 베스트 셀러 중 하나는 빙수임. Hurom Juice Café 역시 빙수 메뉴로 소비자들의 이목을 끄는데 성공해, 현재 베트남 남부 호찌민시에 5개까지 매장을 확대하는데 큰 기여를 했음(자세한 내용은 하기 참고 보고서 클릭).
*참고 보고서: KOTRA 호찌민 무역관 작성 <베트남 디저트 프랜차이즈 II: 아이스크림 VS 빙수>
*참고 보고서: KOTRA 호찌민 무역관 작성 <베트남 외식산업 분석: (2) 제대로 알아보고 진출하자!>
각 프랜차이즈 카페별 인기 메뉴
자료원: 각 카페 관계자 인터뷰(호찌민시 1군 지역 지점), 현지 언론 자료 종합
ㅇ 덧붙여 베트남 시장 진출을 고려하는 우리 기업 및 투자자들은 커피에 대한 현지 소비자들의 의식이 서서히 변하고 있음을 염두에 두어야 함.
- 100년 이상의 역사를 자랑하는 베트남식 전통 커피는 고급이 아님. 베트남의 주 생산 원두가 로버스타 종이기 때문임. 이 원두는 다른 품종에 비해 쓴 맛이 강하고 카페인 함량이 높음. 따라서 원두 가공 시 커피 원두 본연의 맛을 그대로 강조하기보다는 다른 향과 맛을 가미하곤 함. 베트남식 커피는 농도가 진하고 설탕 또는 연유를 첨가해 단 맛이 강함. 서구식 커피보다 베트남식 커피가 더 익숙한 30대 이상의 현지 소비자들은 이처럼 진한 맛의 커피에 선호 비중이 더 높음. 이들은 서구식 커피가 ‘밍밍하다’고 표현하곤 함.
- 그러나 현지인들의 건강 의식이 제고되고 베트남 내 외국 식문화가 더욱 보편적으로 자리 잡히면서 커피에 대한 인식도 바뀌고 있음. 최근 5년 사이 급증한 커피 전문점이 이를 대변함. 2010년 즈음 현지 언론은 베트남의 많은 커피 생산자들이 빈약한 원두의 품질을 맛으로 가리기 위해 커피 원두 가공 시 버터, 옥수수, 카카오, 대두 등 각종 재료를 첨가한다는 업계의 공공연한 비밀을 사실로 확인함. 이후 원두의 가공 공정에 대한 베트남 대중들의 인식도 확대된 것으로 보임.
- 소비자 인식 변화를 따라 생겨난 소규모 커피 전문점들은 신선하게 볶은 원두를 소비자 앞에서 직접 갈아 커피를 만듦. 아울러 커피를 취급하는 대부분의 현지 프랜차이즈 카페도 커피 원두의 공정 및 유입 과정을 설명함으로써 소비자들에게 커피 원두의 품질을 증명하려는 노력을 보임.
즉석에서 갈은 원두로 커피를 내리는 베트남 카페
자료원: Coffee Bean Saigon, Doi Song Phap Luat, Phan Viet
3) 인터넷이 원활한 ‘열린’ 공간
ㅇ 대부분의 인기 카페는 소비자 개인이 군중 속에 녹아들 수 있는 공간을 갖췄음.
- 베트남의 유명 프랜차이즈 카페 The Coffee House의 설립자 Nguyen Hai Ninh은 현지 언론과의 인터뷰를 통해 “음료의 품질은 고객을 브랜드(카페)로 이끄는 하나의 요소일 뿐, 가장 중요한 요소는 아니다. 카페 손님 다수는 사람을 만나거나 사적인 일을 하기 위해 방문한다. The Coffee House의 미션은 이를 충족하는 것”이라고 전한바 있음.
- 최근 2~3년 사이 베트남에는 24시간 카페, 동물 카페, 테마 카페 등 다양한 성격의 카페가 젊은 층의 소비자들에게 호응을 얻고 있음. 그러나 ‘주류’ 카페들의 여전한 공통점은 여러 소비자가 함께 하는 개방적인 공간임.
- 이는 베트남인이 카페를 방문하는 주 목적이 지인과 함께하기 위해서이고, 혹은 사적인 일로 개인이 방문하더라도 군중의 소음에 크게 개의치 않으며 오히려 그 분위기를 즐기는 특성이 있음을 시사함.
- 실제로 호찌민시의 24시간 카페 Thức Coffee를 홀로 방문한 한 베트남인 대학생은, “밤에 혼자 집에서 공부하는 것이 지루하고 외로운 기분(loneliness)이 들어 노트북을 들고 나왔다”며 카페 방문 목적을 전했음. KOTRA 호찌민 무역관의 또 다른 인터뷰 대상자는 “베트남의 정치 이념은 사회주의와 공산”이라는 것을 설명하며, 이로 인해 대부분의 베트남인이 “사회에서 집단에 대한 소속감을 중요히 여긴다”고 추측했음.
- 덧붙여 남부 호찌민시 내 많은 카페들은 방문객이 거리를 볼 수 있도록 큰 창 또는 야외 공간을 확보함.
현지의 인기 프랜차이즈 카페 Trung Nguyên Legend 인테리어
자료원: Trung Nguyên Legend, Lozi, VnCafe
ㅇ 사적인 업무를 위해 카페를 방문하는 이들이 증가하고 있으므로, 인터넷 접근 가능 여부 또한 중요한 요소임.
- 베트남 대도시에 위치한 거의 대부분의 요식업소는 무선 인터넷 접근이 ‘기본적인 제공 서비스’임.
□ 시사점
ㅇ 불균형한 도시화로 인해 현재 베트남의 프랜차이즈 카페 시장은 하노이와 호찌민시에만 집중
- 베트남은 9400만 명의 인구, 상향세인 경제 성장, 평균 30세의 젊은 소비자층이 강점으로 부각돼 내수시장의 성장 잠재성이 높게 평가됨. 그러나 당장 경제 발전은 북부 하노이와 남부 호찌민시에만 불균형적으로 이루어진 상태임. 소비자들의 구매력도 비례하는 까닭에 프랜차이즈 카페 간 경쟁도 이 두 곳에 집중 심화돼있음.
- 덧붙여 베트남은 동남아시아에서도 건물 임대 비용이 높은 축에 속함. 일례로 호찌민시 최대 중심가인 1군에 소재한 2층 건물의 평균 임대비용은 월 7000달러임. 최근 베트남의 개인 자영업자들이 오래된 아파트를 비롯한 다양한 공간을 활용해 창업하는 것은 이 때문임. 우리 기업 및 투자자들은 사업 위치 선정 시 현지 사업자들의 사례를 우선 참고해 타산지석 삼을 수 있을 것임.
*참고 보고서: KOTRA 호치민 무역관 작성 <2016년 베트남 소비시장 핫트렌드6>
ㅇ 베트남 시장을 고려하는 우리 기업 및 투자자들은 현지 프랜차이즈 사업에 가장 중요한 것은 가격과 상품의 현지화라는 것을 유의해야 함.
- 베트남에서 성공한 현지 프랜차이즈 카페의 강점은 ‘품질 대비 저렴한 가격’임.
- 현지 시장에서 성공한 프랜차이즈 카페들은 현지인들에게 친숙한 베트남식 커피를 저렴한 가격에 구비해 다양한 연령대의 소비자가 쉽게 접근하도록 유도하되, 당사의 개성을 드러내는 메뉴를 주력으로 해 주요 고객층인 10~30대 소비자의 관심을 이끎.
자료원: Euromonitor, 현지언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합
