요즘 “매운 거 못 먹는 사람도 불닭은 한번쯤 도전해본다”는 말, 괜히 나온 게 아니죠. 예전에는 매운맛이 그냥 ‘한국 사람들만 즐기는 취향’ 정도로 여겨졌다면, 지금은 완전히 달라졌어요. 해외 유튜브나 틱톡만 봐도 spicy noodle, fire noodle challenge 영상이 쏟아지고, “이거 먹고 울었다” “근데 왜 또 먹고 싶지?” 같은 반응이 엄청 많거든요.
저는 이 흐름을 보면서 계속 같은 결론에 도달해요. 한국인의 매운 맛은 단순히 자극적인 맛이 아니라, ‘경험’이고 ‘콘텐츠’이고, 결국은 ‘브랜드 자산’이 됐다는 것. 그리고 이 감각이 K-Food가 세계로 나가는 데 굉장히 큰 엔진이 됐다고 봅니다. 오늘은 그 이유를 조금 더 생활 언어로 풀어볼게요.
한국인의 매운 맛은 왜 이렇게 ‘중독성’이 있을까?
한국인의 매운 맛을 이야기할 때, 보통은 스코빌 같은 숫자부터 떠올리는데요. 사실 체감은 숫자보다 “매운맛을 어디에 붙이느냐”에서 갈린다고 생각해요. 한국식 매운맛은 그냥 혀를 때리는 고통이 아니라, 고추장/고춧가루/양념의 단맛·감칠맛·짠맛이 같이 붙어 있는 경우가 많잖아요. 떡볶이도 그렇고, 닭발도 그렇고, 매운 라면도 그렇고요.
그래서 “아프다”로 끝나는 게 아니라 “아픈데 맛있다”로 기억됩니다. 이게 진짜 무서운 포인트예요. 한 번 제대로 맛을 알면, 스트레스 받는 날에 괜히 매운 국물 찾게 되고, ‘속이 뻥 뚫리는 느낌’ 때문에 다시 손이 가죠. 저도 예전엔 매운 걸 잘 못 먹는 편이었는데, 어느 순간부터는 매운맛이 땡기는 날이 꼭 생기더라고요. 이 감정선이 한국인의 매운 맛을 하나의 문화로 만들어줬다고 봅니다.
K-Food가 커진 배경: “내수는 정체, 해외는 확장”
솔직히 국내 식품 시장은 엄청 커 보이지만, 체감상 ‘폭발적으로 커지는 시장’은 아니잖아요. 인구도 줄고, 경기 분위기도 예전 같지 않고요. 이런 상황에서는 기업 입장에서 성장 동력을 밖에서 찾을 수밖에 없어요. 실제로 2013년엔 식품 수출이 67억 달러 수준이었는데, 2023년에는 107억 달러까지 올라왔습니다. 코로나 이후에는 증가 속도가 더 빨라졌고요.
국가별로 보면 2023년 기준 일본(약 19억 달러), 중국(약 18억 달러), 미국(약 16억 달러) 순으로 비중이 크고, 특히 미국 쪽이 2020년 전후로 확 올라간 흐름이 눈에 띄어요. “K-콘텐츠 보고, 먹어보고, 장 보러 가서 또 사는” 루프가 만들어졌다는 얘기죠.
품목도 재미있어요. 전체 수출 중 가공식품 비중이 가장 크고(대략 58% 정도), 그 다음이 어패류(약 19%), 음료(약 10%), 김(약 7%) 순으로 따라오거든요. 결국 K-Food가 ‘집에서 쉽게 먹는 제품(가공/간편식)’ 중심으로 커졌다는 뜻입니다.
그리고 여기서 한국인의 매운 맛이 빛을 발해요. K-Food가 ‘편의식’으로 확장될수록, “한 번 먹고 기억에 남는 맛”이 필요하거든요. 평범한 맛이면 경쟁 제품이 너무 많습니다. 그런데 매운맛은 한 번 경험하면 잊기 어렵고, 이게 해외 시장에서 엄청 강력한 무기가 됩니다.
불닭볶음면이 보여준 공식: “현지화가 없어도 된다”가 아니라 “이럴 땐 된다”
불닭볶음면 이야기를 빼고 한국인의 매운 맛을 설명하기가 어렵죠. 흥미로운 건, 이 제품은 “현지 입맛에 맞춰서 덜 맵게 만들어서” 성공한 케이스가 아니라는 점이에요. 오히려 “너무 매워서 어떤 나라에서는 판매가 제한됐다”는 소식 자체가 화제가 되면서, 더 많은 사람들이 궁금해하고 도전해보게 만든 면도 있죠.
제가 특히 인상 깊게 보는 포인트는 4가지예요.
- 먹방과 한류 콘텐츠 노출
매운맛을 설명하는 가장 빠른 방법은 ‘보여주는 것’이잖아요. 누가 한입 먹고 눈물 찔끔 흘리고, 그 다음에 “근데 맛있다”라고 말하는 순간, 보는 사람은 이미 홀립니다. 한국 콘텐츠에서 자주 등장하는 장면들이 그 호기심을 키웠고요. - 챌린지 문화
spicy noodle challenge, fire noodle challenge 같은 참여형 콘텐츠는 젊은 세대에게 확실히 먹힙니다. 매운맛이 “맛”을 넘어 “게임”이 되는 순간이죠. - 변형 레시피(모디슈머)
치즈 넣고, 소시지 넣고, 라이스페이퍼로 감싸고… 이건 단순한 편법이 아니라 ‘놀이’예요. 재미있게 먹는 방법이 계속 생산되니까 유행이 쉽게 꺼지지 않죠. - 라인업 확장
순한맛부터 더 매운맛까지, 국가별 한정판 등으로 관심을 계속 환기시키는 방식도 효과적입니다. 게다가 어떤 제품은 오리지널보다 변형 라인업이 더 사랑받기도 하죠.
여기서 “숫자”가 한 번 더 말해줍니다. 불닭볶음면 같은 히트 제품을 앞세우면서, 어떤 라면 회사는 해외 매출 비중이 2016년 20%대 중반에서 2023년 60%대 후반까지 올라갔다는 얘기가 나올 정도예요. 불닭볶음면 수출액도 몇 년 사이 3천억 원대에서 1조 원대까지 커졌다고 하니, 매운맛이 ‘틈새 취향’이 아니라 ‘수출 동력’이 됐다는 게 체감되죠.
다만 한 가지는 꼭 짚고 싶어요. 불닭볶음면이 성공한 이유를 “그냥 매워서”라고만 정리하면 반쪽짜리 결론입니다. 결국은 맛이 있어야 살아남아요. 한국인의 매운 맛이 세계로 통하는 건, ‘아픈 매움’이 아니라 ‘맛있는 매움’으로 기억되기 때문이라고 봅니다.
그런데 모든 K-Food가 ‘불닭 방식’으로 성공하진 않는다
여기서부터가 진짜 포인트예요. “그럼 다 맵게만 만들면 되나요?”라고 물어보면, 저는 단호하게 아니라고 말합니다.
한국인의 매운 맛은 강력한 무기지만, 제품마다 전략이 달라야 해요.
예를 들어 만두는 북미 시장에서 ‘Mandu’라는 이름 자체를 브랜드로 키우면서 성공했죠. 중국식 만두와 다르게 ‘한국식 만두’로 포지셔닝하고, 현지에서 선호하는 재료나 식문화(포크로 먹기 좋게 한입 크기로 조정하는 식)를 반영했습니다. 맛만 좋은 게 아니라, 유통망 확보와 생산 인프라가 같이 갔다는 점도 중요하고요.
또 요즘 화제가 된 냉동김밥도 흥미롭습니다. 한국에서는 김밥이 너무 익숙해서 “굳이 냉동을?” 싶은 분들도 많은데, 해외에서는 ‘가볍게 먹을 수 있는 한 끼’로 자리 잡으면서 인기가 올라갔어요. 실제로 냉동김밥·볶음밥 같은 “쌀 가공품” 수출액이 2020년 약 900만 달러 수준에서 2023년 1,800만 달러 수준으로 거의 두 배가 됐다는 얘기도 있고요.
이런 제품은 단순히 맛만으로 되는 게 아니에요. 냉동 기술, 해동 후 식감, 수출 통관(특히 원재료 제한) 같은 이슈까지 고려해 설계해야 하니까요. 즉, K-Food는 이제 “맛만 수출하는 시대”가 아니라 “기술과 물류까지 같이 수출하는 시대”로 넘어왔다는 거죠.
식품 산업의 현실: 원가·환율·물류가 흔들리면, 전략도 달라진다
조금 현실적인 이야기 하나만 더 해볼게요. 식품은 원가에서 원재료 비중이 정말 큰 산업이에요. 업계에서 흔히 “원가의 대부분이 원재료”라고 말할 정도로요. 그래서 국제 곡물가, 환율, 해상 운임이 흔들리면 기업들이 바로 영향을 받습니다.
최근 흐름을 보면 곡물 가격은 2023년 하반기부터 전반적으로 내려오는 모습이었고, 팬데믹 때 급등했던 해상 운임도 예전보다는 안정된 편입니다. 다만 달러 강세로 환율 부담은 남아있죠. 이런 환경에서는 기업들이 “마진 방어”에 숨통이 트이는 동시에, 해외 시장에 더 공격적으로 투자할 여지도 생겨요. 결국 한국인의 매운 맛 같은 ‘킬러 콘셉트’가 더 빨리, 더 크게 퍼질 가능성이 커집니다.
앞으로의 흐름: 매운맛은 더 커질까, 더 ‘세분화’될까?
제 생각엔 둘 다 맞아요. 한국인의 매운 맛은 계속 커질 겁니다. 이미 ‘매운맛=한국’이라는 인식이 꽤 만들어졌거든요. 동시에, 매운맛도 세분화될 거예요. 예전엔 “맵다/안 맵다”였다면, 지금은 “고추장 스타일의 단맛 있는 매움”, “청양고추처럼 깔끔한 매움”, “향신료가 강한 매움” 등으로 취향이 갈립니다.
그리고 해외로 갈수록 이 세분화가 더 중요해져요. 종교·식문화 제약(예: 돼지고기, 소고기 기피), 콜드체인 인프라, 원재료 수급까지 고려해야 하니까요. 어떤 시장은 ‘오리지널의 강한 매움’이 통하고, 어떤 시장은 ‘덜 맵지만 한국 감칠맛이 살아 있는 매움’이 통할 수도 있어요.
또 하나. 요즘은 국가 차원에서도 K-Food 수출 목표를 크게 잡고 움직이는 분위기예요. 2027년까지 230억 달러 수준의 목표가 언급되기도 하고, 기존 시장(미국·중국·일본)에서는 1선 도시를 넘어 2선 도시로 넓히고, 신시장(중동·인도·남미) 비중도 키우려는 흐름이 보입니다. 이런 판이 깔리면, ‘매운맛’은 더 많은 카테고리(소스, 간편식, 스낵, 냉동식품)로 퍼질 가능성이 커요.
집에서 즐기는 ‘한국인의 매운 맛’ 팁: 매운맛을 오래 즐기는 법
마지막으로 현실적인 팁도 하나 남길게요. 매운맛을 좋아해도, 어느 날은 “아… 이건 선 넘었다” 싶은 날이 있잖아요. 저는 그럴 때 이렇게 합니다.
- 첫 젓가락은 항상 ‘작게’ 시작하기: 첫입이 강하면 그날 컨디션이 바로 무너져요.
- 물보다 우유/요거트 계열이 체감상 낫더라: 물은 오히려 매운맛을 퍼뜨리는 느낌이 있어요.
- 매운 음식은 ‘단맛/지방’이랑 같이 먹기: 치즈, 계란, 마요 같은 게 완충 역할을 해줘요.
- 다음 날 일정이 빡세면, “맛있게 맵게”까지만: 무리해서 도전할 필요는 없죠.
한국인의 매운 맛은 결국 ‘즐기는 맛’이어야 오래 갑니다. 챌린지로 한 번 소비되고 끝나는 게 아니라, “다음에도 또 먹고 싶은 맛”으로 남아야 K-Food도 오래 사랑받아요.
매운맛은 맛이고, 경험이고, 결국은 문화다
정리하자면 이거예요. 한국인의 매운 맛은 단순히 자극적인 맛이 아니라, ‘콘텐츠화’가 가능한 맛이고, 참여와 변형을 유도하는 맛입니다. 불닭볶음면 같은 사례가 그걸 보여줬고, 만두나 냉동김밥 같은 제품은 “현지화+유통+기술”이 함께 갈 때 K-Food가 더 크게 성장할 수 있다는 것도 보여줬죠.
여러분은 어떤 매운맛을 좋아하세요? 고추장 스타일의 달큰한 매움? 청양고추의 깔끔한 매움? 아니면 불닭처럼 직구로 꽂히는 매움? 댓글로 취향 공유해주면, 다음 글에서는 “해외에서 통하는 매운맛 레시피/제품 포인트”도 더 깊게 풀어볼게요.