베트남 소비자들은 한국 과일을 좋아할까요?
□ 베트남, 이제 저렴하기만 한 과일은 인기 없다
ㅇ 동남아에서 5번째로 과일 소비 많은 베트남, 내수시장은 지속 확대되는 중
- Euromonitor에 따르면, 2014년도 베트남의 과일 소비량은 동남아시아에서 5번째로 높은 수준으로 1인당 과일 소비량은 50~55kg임.
- 2014년 기준 해당 조사업체가 보고한 베트남의 과일 소비량은 일본과 비슷한 수준(500만 톤)임. 5년 사이 일본의 과일 소비량 증감률이 0% 이하인 것과 달리 같은 기간 베트남의 과일 소비량은 13% 증가했다는 사실과 베트남의 경제성장률(2007~2016년 연간 평균 GDP 성장률은 6%)을 고려한다면 과일 내수시장의 잠재성은 더욱 높이 평가됨.
- 참고로 베트남의 연간 과일·채소생산량은 600만~700만 톤을 육박함. 한편 2016년 1~10월 동안 베트남에서 수출한 과일·채소의 양은 210만 톤이고, 베트남으로 수입된 과일의 양은 42만 톤가량임[자료원: 베트남 농업농촌개발부(MARD)]. 과일의 생산량과 수출입양, 9300만 명 이상의 베트남 인구를 감안한다면 대략적인 소비량을 가늠할 수 있음.
1인당 과일 소비량 비교(2014년)
자료원: Euromonitor
ㅇ 베트남 소비자 , 이제 과일 구매 시 가격보다 품질이 우선 순위
- 베트남의 최대 과일·채소 수입국은 늘 중국이었음. 가격에 예민한 베트남 시장에서 중국 농산물의 가격 경쟁력이 큰 강점으로 작용했기 때문임. 아울러 중국은 베트남과 지리적으로 근접해 쉽게 시장을 파고들 수 있었음.
- 그러나 2015년 이래 태국이 중국과 큰 격차를 보이며 베트남의 최대 과일·채소 수입국으로 부상함. 이는 태국 수입 과일이 베트남 생산 과일 품목과 같은 한편, 가격은 중국이나 현지 생산 과일보다 더 비싸다는 점에서 매우 유의미함. 그동안 베트남에서는 과일 구매 시 저렴한 가격이 최대 소비 결정 요소였으나 이제는 '식품의 품질과 안전'이 가격을 앞설 만큼 소비자 의식 및 구매력이 성장했음을 증명하기 때문임.
- 실제로 대부분의 베트남 소비자들은 같은 과일이라 하더라도, 태국산이 베트남산보다 당도가 높고 더 건강할 것이라는 인식을 갖고 있음. 무엇보다 베트남에서 중국산 과일은 식품 안전에 대한 불신이 높아 베트남보다 선진국인 태국산 과일이 중국의 것을 대체하게 됐음.
베트남의 국가별 과일·채소 수입액
자료원: 베트남 관세청
□ 한국의 대베트남 과일 수출, 더 큰 도약을 위해 현지 시장 파악 필요
ㅇ 2016년 기준 한국의 대베트남 과일 수출액은 900만 달러를 기록했는데, 이는 3년 사이 2.3배 증가한 것임. 그러나 이는 특별히 한국 과일에 대한 베트남 소비자의 관심이 커졌다기 보다는 베트남의 수입 과일 시장 자체가 커졌기 때문으로 분석됨.
- 베트남의 총 과일 수입액 역시 2013년 4억 549만 달러에서 2016년 9억 2502만 달러로 2.3배 증가함.
ㅇ 본 보고서는 한국에서 베트남으로 수출되는 과일들 중 배와 사과에 초점을 맞추어 한국의 대베트남 과일 수출을 개선하는데 참고할만한 현지 시장 정보를 공유하고자 함.
- 현재 베트남으로 정식 통관 절차를 거쳐 수출되는 한국의 신선 과일은 딸기, 배, 사과, 포도임. 그 중 딸기는 베트남 소비자들에게 당도와 품질로 인정받아 한국의 입지가 확고한 반면, 포도는 맛이 베트남 대중의 기호에 맞지 않아 아직 현지 시장에서 큰 반응이 없음.
- 태국산 과일은 베트남 생산 과일과 품목이 겹치는 열대 과일이므로 이후 언급되는 수입 과일에 포함하지 않음. 대신 베트남에 수출하는 과일 종류가 한국과 비슷한 미국, 일본, 호주 등의 과일을 ‘수입 과일’로서 명명하고 서술함.
- KOTRA 호치민 무역관에서 작성한 이 보고서는, 호찌민시가 위치한 남부 베트남 시장을 배경으로 함.
□ 한국 과일의 명과 암, '프리미엄 가격'
베트남인 대상, 과일 선호에 관한 소규모 설문조사
주: 응답자 103명
자료원: KOTRA 호치민 무역관
1) 선물로 소비되는 한국 과일
ㅇ 베트남인은 수입 과일을 선물로서 구입하곤 함.
- 현지의 한 과일 수입업자는 베트남 소비자가 수입 과일을 찾는 주 목적 중 하나가 '선물'이라고 전함. 같은 이유로 베트남의 유명 수입 과일 가게(체인)는 대부분 선물용 과일 포장 상품을 구비하고 있음.
- KOTRA 호치민 무역관에서 현지인을 대상으로 실시한 설문조사와 인터뷰 결과 역시 이를 뒷받침함. 설문조사 결과 중 수입 과일을 구매하는 원인으로 '외관'이 가장 많이 선택된 이유 또한 구매 목적이 선물이기 때문으로 추정됨.
선물로서 판매되는 수입 과일의 예
주: 사진 클릭 시 해당 페이지로 이동
자료원: Klever Fruits
ㅇ 특별한 니즈를 위해 소비되는 한국 과일, 프리미엄 가격이 긍정적으로 작용
- 여느 수입 과일처럼 Δ가격에 따른 고급 이미지, Δ이국적이고 보기 좋은 겉모양, Δ희소성 덕분에 한국 수입 과일 역시 베트남에서 선물용으로 판매되고 있음. 이 경우, 가격에 반영된 품질 인식때문에 프리미엄 가격이 긍정적으로 작용함.
- 베트남에서는 한국의 국가 브랜드가 상대적으로 높아, 한국이라는 원산지에 대해 기본적인 신뢰가 형성돼 있음. 특히 우리 배와 딸기는 타국에서 베트남으로 수입되는 동종의 과일보다 모양과 당도, 크기가 우수해 현지 소비자에게 차별적인 이미지를 구축하는 데 성공함.
한국 수입 사과 및 배를 구매한 경험이 있는 현지 소비자 인터뷰 요약
자료원: KOTRA 호치민 무역관
ㅇ 크기와 품질로 베트남 틈새 시장 노린 일본 사과, 한국이 참고할 수 있는 하나의 사례
- 2015년 말, 베트남은 일본 사과 수입을 공식 허용함. 2016년 이래 베트남으로 수입되고 있는 일본 사과 품종은 Aomori, Kinsei, Sekai Ichi 등임. 현재 일본 사과는 베트남에서 판매되고 있는 외국산 사과 가운데 가장 높은 가격을 자랑함.
- 베트남에서 일본 사과가 틈새 시장을 파고들 수 있었던 주 원인은 과일의 크기가 독보적으로 크고 일본이라는 국가 브랜드가 품질을 증명해 상품에 '차별성'을 두는 데 성공했기 때문임. 일례로 베트남에서 판매되는 Sekai Ichi 사과 한 알의 평균 무게는 0.8~1kg정도이고 가격은 kg당 50만 동(2만5000원) 이상임.
- 북부 베트남에서는 BigC와 Unimart, 남부에서는 Aeon CitiMart를 중심으로 일본산 사과가 판매된바 있음. 일본 사과는 가격이 최고가 수준이고 판매물량 또한 많지 않았기 때문에 '대중'의 인기는 끌지 못했지만, 수입 과일을 주로 취급하는 개인 과일 가게에서는 특별한 상품을 찾는 현지 소비자들로부터 현재까지도 꾸준한 문의를 받고 있음.
- 한 현지 언론은 과일 가게를 운영하는 자영업자의 인터뷰를 인용해, 지난 설 연휴 때 큰 크기의 일본 사과가 선물용으로 소비자들의 이목을 끌었다고 전함. 인터뷰 대상자는 현재 일주일에 한 번씩 100kg 상당의 일본 사과를 수입하며, 입고 수량이 많지 않기 때문에 사전 예약을 하는 현지 고객들이 고정적으로 있다고 밝힘.
베트남 내 일본 사과 판촉 행사
자료원: Bao Dau Tu
2) (마트 판매) 일용소비재로서의 한국 과일
ㅇ 선물이 아닌 일용소비재로서 베트남 마트에서 판매되는 우리 사과와 배, 특별한 차별점 없이 가격이 높게 형성돼 현지 소비자들의 접근을 저해
- 베트남 시장에서 판매되는 수입 과일 중 비싸다고 인식된 한국 과일의 대표적인 예는 사과임.
- 베트남에서 현지 생산 과일보다 수입산의 가격이 높은 것은 일반적인 사실임. 그러나 그 중 특히 한국 사과가 비싸다고 부각된 것은, 이미 현지 마트에서 판매되는 외국산 사과의 종류가 다양해 ‘가격이 상대적으로 높게 인식’됐기 때문임. 즉 한국산 사과가 다른 선진국 수입 사과보다 월등한 차별성을 구축하지 못한 상태에서 가격이 높게 형성돼있는 것이 문제임.
- 현재 호찌민시 내 대형 마트(Co.op Mart, Aeon Citimart, BigC 등)에서 주로 판매되는 수입 사과의 원산지는 한국, 중국, 미국, 캐나다, 프랑스, 호주, 뉴질랜드 등임. 그 중 가장 대표적인 것은 미국, 호주, 뉴질랜드산인데, 크기와 품종이 다양하기 때문에 가격대 또한 5만~20만 동(2500~1만 원) 이상으로 폭이 넓음. 한편 베트남 마트에 공급되는 한국산 사과와 배 종류는 대부분 단일이므로, 가격의 폭 역시 한정적임.
현지의 과일 수입 업체 인터뷰 번역
자료원: KOTRA 호치민 무역관
ㅇ 마트에서 유통되는 한국산 과일을 비싸게끔 만드는 또 다른 요인은 단위당 무게임.
- 일상 소비 목적으로 마트에서 판매되는 한국 과일 한 과의 크기가 동종의 수입 과일보다 큼. 베트남 내 마트에서 판매되는 거의 모든 한국 사과는 부사인데 1과당 평균 무게가 280~290g임. 반면 미국 사과는 최소 3개 이상의 사과 종류가 판매되고 있음. 사과의 종에 따라 편차가 있지만, 1과당 평균 무게가 200g을 넘지 않는 것이 일반적임.
- 참고로 한국 가정이 제철 과일을 박스째 구매해 보관하는 것과 달리, 베트남은 과일을 비롯한 신선 식품을 낱개(소량)로 자주 구입함. 이는 베트남의 더운 열대 기후에 따라, 현지인들이 신선 식품의 보관 기간에 민감하기 때문인 것으로 추정됨.
호찌민시 Co.op Mart(7군)에서 판매되는 수입 과일 가격 비교
주 1: Co.op Mart는 베트남 내 마트 중에서도 가격대가 낮은 축임
주 2: 판매처와 판매 일자에 따라 가격에 편차가 있을 수 있음
주 3: 판매가 및 환율, 2017년 3월 30일 기준
자료원: KOTRA 호치민 무역관
□ (참고) 베트남의 수입 과일 판매처
ㅇ 저렴한 베트남산 혹은 중국산 과일은 재래시장, 수입 과일은 현대 유통 채널
- 베트남의 주요 과일 판매처는 첫째 재래시장, 둘째 현대 유통채널인 마트, 셋째 과일가게, 넷째 온라인 가게임. 이 중 한국, 미국, 일본, 호주 등의 수입 과일은 주로 마트와 과일 가게에서 유통됨.
ㅇ 개인 과일 가게는 베트남산에서부터 수입산까지 가장 다양한 과일을 취급함.
- 유명한 과일 가게들은 체인점으로 운영되기도 하는데 소비자의 편리한 접근을 위해 소셜 네트워크나 개인 홈페이지를 통해 온라인 창구를 개설한 곳이 대부분임.
- 그러나 개인 과일 가게는 공급자가, 과일 가게에 공급된 상품이 최종 소비자에게 이르는 과정을 온전히 신뢰하기 힘들다는 단점이 있음. 일례로 베트남에서는 중국산 배가 한국산으로 둔갑하거나, 혹은 중국산 배가 한국산 배와 섞여 판매되기도 함(자료원: Bao Moi).
베트남의 과일 전문 취급점 일부(체인점)
자료원: 각 사 홈페이지 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합
□ 시사점
ㅇ 베트남인의 구매력과 식품 안전 의식이 향상됨에 따라 가격이 조금 더 비싸라도 수입 과일을 찾는 소비자가 증가했음. 이러한 소비자 인식 변화로 인한 수혜 대상은 태국뿐만 아니라 미국, 호주, 뉴질랜드, 한국 등 외국까지 포함함. 그러나 한국과 경쟁 위치에 있는 다른 대베트남 과일 수출국가에 비해 아직 한국의 입지는 확고하지 않음.
- 한국의 대베트남 과일 수출액은 베트남의 수입 과일 시장이 성장한 것과 같은 비율로 증가했으며, 판매되는 한국 과일 품목이 다양하지 않아 현지 소비자들에게 인지도가 높지 않음.
ㅇ 선물용으로 판매되는 우리 과일은 현재의 고급 전략을 유지하되, 현지 마트에서 판매되는 우리 과일에는 변화 필요
- 현지 소비자와 과일 수입업체가 지적한 우리 과일(특히 사과)의 문제점은 호주, 미국 등의 수입 과일과 특별한 차별성을 갖추지 못한 상태에서, 가격대가 이들보다 상대적으로 높게 형성된 것임.
- 선물용이 아닌 일용소비재로서, 현지 마트에서 판매되는 한국 과일의 소비를 장려하기 위해 가격을 무조건 낮추는 것은 최선의 방법이 아님. 많은 베트남 소비자들이 가격과 품질은 비례한다는 인식을 갖고 있기 때문임. 현재 형성된 가격대에 변화를 주기 보단, 작지만 외관은 예쁜 중소 과일 수출로 단위당 무게를 줄여 최종 소비자가를 낮추는 방식을 고려해볼 수 있음.
- 5년 전만 하더라도, 남부 베트남에서는 Ambrosia, Envy 등의 미국 수입 사과는 크기가 큰 것이 대부분이었으나 이제는 한 과당 180~220g의 것들이 주로 유통됨.
- 참고로 베트남인은 사과의 아삭한 식감을 매우 선호해 이를 중요시 여김.
ㅇ 소포장, 한국을 강조한 스티커 라벨 부착, 시식 행사 및 전문 판매 인원 교육 등, 인지도와 차별성 구축 위한 노력 필요
- 우리 과일 수출업체는 베트남 소비자가 한국 과일을 찾는 주 이유가 '한국'이라는 국가 브랜드에 대한 신뢰와 식품 안전 의식에 있음을 유의해야 함. 상품 차별 전략 역시 이에 기초해야 할 것임.
- 한국 사과 및 배를 구매한 경험이 있는 베트남 소비자들은 과일마다 완충제로 섬세히 포장된 것을 호평했음. 실제로 대부분의 베트남 마트 내 진열된 사과 및 배 가운데 오직 한국과 일본 것만이 과일의 충격을 완화하기 위해 개별 포장됨.
- 한편 KOTRA 호치민 무역관이 인터뷰한 현지의 한 과일 수입업자에 따르면, 베트남에서 유통되는 한국 배와 사과의 외관이 육안상 중국 것과 매우 비슷해 이를 차별화하는 것이 중요하다고 의견을 전함.
- 인터뷰를 실시한 현지 소비자들은 마트 내 과일칸 근처에 한국 과일을 홍보하는 판매원을 두거나, 한국 과일의 장점과 정보를 베트남어로 번역한 팸플릿을 배치하는 등의 노력이 필요하다고 조언했음.
- 실제로 KOTRA 호치민 무역관에서 실시한 설문조사와 인터뷰에 따르면, 수입 과일을 구매한 경험이 있는 이들은 대부분 판매원(또는 가게 주인)의 설명이나 지인의 추천이 구매 결정에 큰 기여를 함.
자료원: FAO, Euromonitor, 현지 소비자 및 과일 수입 업체 인터뷰, 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합
