고객 충성도를 높이는 방법

고객 로열티 확보의 성패여부는 기업 전략 수립 단계에서 이미 결정 된다. 고객 로열티를 얻기 위해 기업의 전략 수립, 실행 단계에서 반드시 해야 할 4가지 포인트에 대해 알아보자.

기업이 지속적으로 성장하기 위해서 필요한 디딤돌 중의 하나가 고객이다. 만약 더 이상 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 고객이 없다면 그 기업은 존재 가치를 이미 상실한 것이다. 따라서 기업은 더 많은 고객이 자사의 제품을 구매하도록 유인하기 위해 많은 고민을 거듭해왔다. 이러한 노력의 결과로 인해 새로운 마케팅 패러다임이 속속 등장했다. 90년대 중반에 선풍적인 바람몰이를 한 고객만족 경영, 최근 한창 상한가를 치고 있는 고객관계 관리(CRM) 등이 그 대표적인 예라고 할 수 있다.

그러나 이러한 노력에도 불구하고 지난 2001년 소비자 보호원에 접수된 상담 건수가 35만 건을 넘어선 것으로 나타났다. 불행히도 이는 전년 대비 5.6% 정도 늘어난 것이다. 이러한 사실은 최신 마케팅 기법의 도입에도 불구하고 아직까지 우리 기업들은 고객을 존중하는 마인드가 부족하다는 것을 잘 나타내고 있다. 즉 기업이 고객의 입장에서 바라보고 이해하는 노력이 부족하다는 것이다. 그렇다면 우리 기업들이 고객과 하나가 되고 또한 로열티를 확보하기 위해서 가장 먼저 할 일은 무엇인가?

먼저 전략 수립 단계에서 고객 존중 마인드를 확립하고 고객의 구매 및 소비 상황을 고려한 전체적인 밑그림을 그리는 것이 우선일 것이다. 그 다음 전략 실행 단계로서 실제 고객과의 접점에서 실행되는 서비스 원칙을 재정립하고, 고객의 흥미를 유발할 수 있는 이슈를 제공하는 것이다. 그 연후에 새롭게 등장하는 최신 기법과 활동을 적용해도 늦지 않을 것이다. 덧셈, 뺄셈도 못하는 데 고차원 방정식부터 풀자고 덤빌 수는 없기 때문이다.

제1단계 소비 시나리오 구성

고객 2명이 에어컨을 구매하기 위해 전자 제품 대리점을 방문했다. 판매원의 입장에서 보면 두 명의 고객은 방문 목적이 동일하다. 두 명 모두 에어컨을 구매하기 위한 것이다. 그러나 고객의 입장에서 보면 둘은 소비 목적이 서로 다르다.

즉 한 명의 고객은 너무 오래 사용해서 고장이 난 에어컨을 새 제품으로 교체하기 위해 방문했고, 또 다른 한 명은 이사를 가게 되는 새 집에 에어컨을 들여놓기 위해서 매장을 방문한 것이다. 그렇다면 고장이 난 에어컨을 대체하기 위해 방문한 고객은 하루라도 빨리 신제품으로 교체하는 것이 급선무다. 따라서 판매원은 쓸데없이 많은 제품을 보여줄 필요가 없다. 이 고객에게는 얼마나 빠른 시간 안에 새로운 제품을 배달해 줄 수 있는지 여부가 중요한 구매 포인트가 된다. 반면 이사한 새집에 에어컨을 들여놓을 고객은 다양한 제품의 성능과 가격을 비교할 수 있는 충분한 시간적 여유가 있다. 그래서 두 번째 고객은 쉽사리 에어컨을 구입하려 하지 않을 것이다. 오히려 이 고객은 에어컨 뿐만 아니라 다른 가전 제품까지도 구매할 가능성이 높다. 따라서 대리점은 새 집에 필요한 모든 가전제품의 구매 방법에 대한 일괄적인 계획을 제시해 주는 것이 좋다. 더불어 배달 스케줄과 일괄 구매에 따르는 할인 혜택을 적극적으로 오퍼하는 것이 바람직할 것이다.

앞의 예처럼 고객의 전 후 맥락(con-text)을 관찰하여 분석하는 것이 고객 시나리오이다. 고객 시나리오는 영화 시나리오와 마찬가지로 줄거리가 있고 등장인물의 특징이 잘 나타나 있다. 그러나 영화 시나리오는 마지막으로 완성된 하나의 작품으로 만들어지지만 고객 시나리오는 다양한 상황을 가정하여 수십 개도 만들 수가 있다는 차이점이 있다.

고객 시나리오의 완성은 크게 두 단계로 나누어진다. 첫 단계는 시나리오 자체를 구성하는 것이다. 두번째 단계는 앞에서 만들어진 시나리오의 다양한 변형 및 기업의 전략적 대응방안을 마련하는 것이다.

● 시나리오 구성

고객 시나리오 구성의 첫 발걸음은 목표 고객을 명확히 선정하는 데서 출발한다. 예를 들어 여행사를 이용하는 업무 출장자 혹은 신규 주택에 입주하는 소비자와 같이 고객들의 상황과 목적을 충분히 설명할 수 있는 서술식으로 표현하는 것이다. 다음은 그 고객이 달성하고자 하는 목적을 파악해야 한다. 여행사를 이용해 출장을 가는 고객이라면 여행 일정의 완수가 목표가 될 것이다. 세 번째는 고객의 특정 상황을 가정해 보는 것이다. 이는 실제 시나리오 작성에 있어서 가장 어려운 부분이다. 업무상 출장을 가는 고객의 경우 호텔 변경, 일정 변경 등의 상황이 발생할 수 있을 것이다. 마지막으로 모든 시나리오는 출발역과 마지막 종착역이 있어야 한다. 무한정 그 범위를 넓힐 수 없기 때문이다. 일반적으로 종착역은 고객이 자신의 목표를 달성했다고 여기는 시점으로 잡는 것이 바람직하다. 여기까지 제시한 프로세스가 기본적인 고객 시나리오 작성을 위한 초안이다.

● 전략 대응방안 수립

다음으로 완벽한 시나리오를 만들고 이를 수행하기 위해서는 몇 가지 포인트를 고려해야 한다. 먼저 모든 시나리오에 있어서 가능한 많은 상황을 구성해 보아야 한다. 마치 자신이 고객이 된 듯 하나 하나의 단계를 가상적으로 시뮬레이션 해 보는 것이 필요하다. 둘째, 고객이 실제로 행하는 행동과 모든 단계에 필요한 정보가 무엇인가 고려해야 한다. 즉 기업은 고객의 행동을 지원하기 위해 또는 정보를 제공하기 위해 무엇을 해야 하는가? 또 어떤 단계에서 고객의 노력과 시간을 덜어줄 수 있는가? 기업이 개입해서 고객의 구매 의사 결정에 어떠한 영향을 미칠 수 있는가? 이러한 점들을 고려하여 기업은 관련 정보를 파악하고 이를 구조화 해야 한다. 마지막으로 전략적 대응 방안을 결정해야 한다. 즉 고객 시나리오의 완결을 위해 마케팅, 채널, 물류, 영업 인력 등의 활용 방법을 연구해야 한다. 필요하다면 새롭게 필요한 자원의 확보, 프로세스의 변화 및 신기술 개발도 주저 없이 실행되어야 한다.

이처럼 고객 시나리오를 만들게 되면 기업은 다음과 같은 부수적인 효과까지 얻을 수 있게 된다. 우선 서로 다른 특성과 상황을 가진 고객을 대상으로 다양한 시나리오를 개발하게 됨에 따라 자연스럽게 고객의 유형을 분류할 수 있다. 또한 서로 다른 시나리오라 할지라도 공통적인 부분이 있게 마련이다. 기업은 이러한 공통적인 부분에 초기에 많은 노력을 집중함으로써 상당한 투자 효과를 거둘 수 있다. 게다가 시나리오를 작성하고 실행하는 과정에서 신규 사업 기회를 포착하는 행운을 얻을 수도 있다.

제2단계 : 고객 존중 마인드 확립

2000년에 실시된 양켈로비치 소비자 조사(Yankelovich monitor)에 의하면 소비자의 68%가 제품이나 서비스를 취급하는 판매사원들이 내 문제에 대해 관심을 가지지 않는다고 응답했다. 이는 기본적으로 고객 존중에 대한 기업의 확고한 비전, 정책, 교육이 이루어지지 않았기 때문이다. 그러나 막연한 고객 존중이라는 캠페인성 구호는 너무 모호하다. 현실적으로 고객을 존중한다는 느낌을 고객이 스스로 느낄 수 있는 것이 중요하다. 따라서 기업은 고객이 스스로 고개를 끄덕거리며 받아들일 수 있는 테마를 선정하는 것이 바람직할 것이다. 그렇다면 이에 근접할 수 있는 고객 존중의 키워드는 무엇일까? 최근 여러 연구 결과에서는 편의성과 정서적 유대감을 강조하는 경향이 두드러진다.

● 고객 편의성 확보

소비자는 대부분 시간에 쫓긴다. 따라서 고객의 시간을 아끼기 위해 기업은 접근, 검색, 거래 등에서 편의성을 확보해야 한다. 접근 편의성과 검색 편의성은 기업간의 경쟁 심화와 IT 기술의 발전으로 인해 나날이 개선되고 있는 추세이다. 그러나 거래 편의성은 아직 미비한 점이 많다.

집 가까이에 있는 할인점에 가보면 상당히 깔끔하고 정리가 잘 되어있다. 하지만 주말이나 저녁 시간이면 계산대 앞에서 하릴없이 기다리는 경우가 많다. 고객의 시간을 아껴야 한다는 기업의 마인드가 부족하기 때문이다. 미국 위스콘신에 있는 샵코(ShopKo)는 어떤 한 계산대라도 2명 이상 고객이 기다리고 있으면 계산대 하나를 더 여는