리퀴드 소비 시대, 소비 양극화부터 경험·시성비(타임퍼포먼스)·스몰매스·웰니스·지속가능성·디지털 테크까지 7가지 키워드로 정리하고, 개인과 브랜드가 어떻게 대응하면 좋을지 생활 속 장면으로 풀어봅니다.
리퀴드 소비 시대, 내 지갑이 예측 불가능해진 진짜 이유(7가지 소비 트렌드)
요즘 “내 소비가 나도 이해가 안 된다”는 말, 주변에서 정말 자주 들리죠. 평일 점심엔 “오늘은 무조건 절약” 모드로 3천 원대 커피를 들고 다니는데, 주말엔 갑자기 향 하나에 20만 원 넘는 니치 향수 샘플 키트를 결제해버리는 식이에요.
“나 왜 이러지?” 싶다가도, 곰곰이 보면 딱 하나로 설명됩니다. 지금은 ‘정해진 소비 습관’으로 살기 어려운, 리퀴드 소비의 시대라는 거예요.
예전에는 한 번 마음에 드는 브랜드를 찾으면 꽤 오래 갔잖아요. 신발은 A브랜드, 샴푸는 B브랜드, 간식은 C브랜드. 그런데 요즘은 그게 잘 안 돼요. 추천 알고리즘이 바뀌고, 친구가 링크 하나 보내고, 팝업스토어가 뜨고, 가격이 오르고… 그러다 보면 “어? 이게 더 나은데?” 하면서 갈아타게 됩니다.
오늘 글은 요즘 시장을 보면서 “아, 이제 소비가 완전히 액체처럼 흘러다니는구나”라고 해석하게 된 지점을, 최대한 생활 언어로 정리해볼게요. (마케터/자영업자/브랜드 담당자 분들도 읽기 편하게요.)
리퀴드 소비란 뭐길래, 이렇게 정신이 없을까
리퀴드 소비는 말 그대로 소비 패턴이 ‘고정’되어 있지 않고 액체처럼 유동적으로 움직이는 현상을 말해요. 한 번 산다고 계속 사는 게 아니라, 상황과 기분, 정보, 가격, 경험에 따라 빠르게 바뀌죠.
반대로 예전처럼 유행 주기가 길고 브랜드 충성도가 높았던 소비는 ‘솔리드 소비’에 더 가깝다고 볼 수 있고요.
요즘 사람들의 장보기 루틴을 떠올려보면 이해가 쉬워요. 예전엔 “그냥 대형마트 가서 익숙한 거 사자”가 기본이었다면, 지금은 “초저가 플랫폼에서 생활용품은 미리 쟁여두고, 식재료는 퀵커머스로, 화장품은 협업 제품으로 테스트하고, 마음에 들면 본품은 공식몰에서”처럼 루틴이 분절됩니다.
이렇게 쪼개진 소비는 한 번 자리 잡으면 다시 ‘한 곳’으로 돌아가기 어렵습니다. 이게 리퀴드 소비가 무서운(?) 이유예요.
그리고 요즘 소비는 한 가지 기준으로 결정되지도 않죠. 가격만 보는 것도 아니고, 경험만 보는 것도 아니고, 효율만 보는 것도 아니고요. 이해하기 쉽게 ‘육각형 소비’라는 표현을 써볼게요. 딱 6가지 축이 동시에 돌아갑니다.
- 가격: 가성비/가심비, 트레이딩 다운/업
- 경험: 소유보다 체험과 스토리
- 효율: 돈보다 시간(시성비)
- 개성·취향: 대중보다 나만의 취향
- 건강·친환경: 웰니스와 윤리 의식
- 기술: AI·데이터·피지털 경험
이 6개가 동시에 작동하니, 소비가 한 방향으로 “굳어지기”가 더 어려워진 거죠. 다시 말하지만, 지금은 리퀴드 소비입니다.
1) 소비 양극화: 절약 모드인데, 왜 또 ‘플렉스’가 나올까
요즘 가장 많이 보이는 장면이 “아낄 건 아끼고, 꽂히는 건 과감히”예요.
커피는 저가 프랜차이즈로 바꾸고, 점심은 구내식당으로 해결하면서도… 여행이나 취미, 희소템에는 지갑이 열리는 그 느낌. “요즘은 YONO(You Only Need One)로 간다”는 말이 괜히 나오는 게 아니더라고요.
평소엔 PB 제품을 적극적으로 쓰고, 생활용품은 가격 비교를 엄청 하고, 할인폭 큰 채널을 찾아다니는 사람도 많죠. 그런데 딱 하나 “이건 사면 만족감이 확실하다” 싶은 분야가 생기면 갑자기 트레이딩 업이 됩니다.
이 양가감정이 이제는 특이한 게 아니라 ‘기본값’이 된 것 같아요.
브랜드 입장에서는 이게 굉장히 까다로운 시장입니다. 중간 가격대 제품만으로는 설득이 어렵고, 한쪽은 ‘더 싸게’, 다른 한쪽은 ‘더 특별하게’가 필요하거든요.
2) 경험: 물건을 사는 게 아니라 ‘기억’을 사는 느낌
성수동이나 홍대 쪽만 가도, 팝업스토어 줄이 진짜 길잖아요. 예전엔 팝업이 “임시 매장” 느낌이었다면, 요즘은 완전히 “콘텐츠 전시장”이에요.
포토존이 있고, 스토리가 있고, 한정판 굿즈가 있고, SNS에 올리기 좋게 동선까지 설계돼 있죠.
이게 왜 중요한지, 소비자 입장에서 생각해보면 간단해요.
리퀴드 소비 시대엔 ‘구매 과정’ 자체가 경험이 되거든요. 그냥 물건을 샀다는 사실보다, “거기서 뭘 보고, 뭘 느꼈고, 어떤 장면을 남겼는지”가 더 오래 기억에 남습니다.
여행·호텔 상품도 비슷해요. 요즘은 숙박이 목적이 아니라, 숙박이 ‘이색 체험의 수단’이 된 느낌이 강하죠. 클래스를 붙이고, 테마를 붙이고, 관심사를 묶어 패키지를 만들고요.
3) 타임퍼포먼스: 이제는 돈보다 시간이 아깝다
가성비만 따지던 시대에서, 이제는 시성비(시간 대비 성능)를 따지는 흐름이 확실히 커졌어요.
솔직히 요즘은 “내가 이걸 하느라 30분을 쓰는 게 맞나?”부터 따지게 되잖아요.
집에서는 이 변화가 더 선명하게 보입니다.
세탁은 수거-배송되는 서비스를 쓰면 옷 들고 나갈 필요가 없어지고, 청소는 로봇청소기가 기본을 깔아주죠. 필요할 땐 홈클리닝을 예약해서 ‘시간을 사는’ 방식으로요.
장보기는 마트에서 눈으로 고르는 재미가 있지만, 평일엔 ‘노동’처럼 느껴질 때가 많아서 모바일 장보기로 넘어가기도 합니다.
이건 단순 편리함이 아니라, “내 시간을 어디에 쓸지”에 대한 선택이에요. 타임퍼포먼스가 소비 기준으로 올라왔다는 말, 공감할 분 많을 거예요.
4) Unique & New: 대중적인 것보다 ‘나만의 것’이 이긴다
요즘 취향은 진짜 잘게 쪼개졌어요. 한 사람이 여러 취향을 동시에 갖는 것도 흔하고요.
그래서인지 ‘스몰 매스’를 노린 인디 브랜드가 강해졌다는 느낌이 큽니다.
화장품이나 향, 홈퍼니싱 쪽은 대기업 제품만 고집하지 않는 사람이 늘었어요.
오히려 “이 브랜드는 왜 이런 색을 냈지?”, “이 향은 어떤 스토리가 있지?” 같은 것에 끌릴 때가 많거든요. 제품력이 좋고 유니크하면, 규모가 작아도 충분히 선택받는 시대입니다.
그리고 요즘 소비자는 수동적이지도 않아요.
레시피를 바꾸고, 조합을 공유하고, 기업이 그걸 제품으로 내놓고… 이런 흐름을 보면 ‘크리에이티브 프로슈머’가 많아졌다는 걸 실감하게 됩니다. 결국 브랜드는 소비자를 “구매자”가 아니라 “공동 창작자”로 대해야 하는 시대가 된 거죠.
5) Wellness: 헬스디깅, 저속노화, 셀프 메디케이션이 일상화
웰니스는 이제 운동만의 이야기가 아니더라고요.
수면, 멘털, 식단, 영양제, 유전자 검사 키트까지… 건강을 ‘파고드는’ 소비가 늘었습니다. 그래서 요즘 ‘헬스디깅’이라는 말이 자연스럽게 쓰이는 것 같아요.
“저속노화” 같은 키워드도 확 와닿습니다.
당류 줄이고, 정제 탄수화물 줄이고, 생활 습관을 바꾸는 게 단순 유행이 아니라 “관리의 기본값”이 되는 느낌이랄까요. 그리고 이 흐름이 커지니까, 제로(Zero) 식품이나 기능성 식품, 맞춤형 영양제 같은 시장도 계속 확장되는 분위기고요.
다만 이 영역은 사람마다 건강 상태가 다르니까, 특정 제품을 추천하거나 단정적으로 말하긴 어렵습니다. 건강 관련 소비는 항상 개인 상황을 먼저 봐야 한다고 생각해요. (이건 정말 조심해야 해요.)
6) Sustainability: 착한 소비가 ‘선택’이 아니라 ‘검증’이 됐다
예전엔 친환경이 “이미지”였다면, 요즘은 “검증”에 더 가깝습니다.
포장 하나, 원료 하나, 노동 이슈 하나가 바로 공유되고, 납득이 안 되면 소비자들이 등을 돌리기도 하죠. 그래서 기업 입장에서는 그린워싱 같은 리스크가 훨씬 커졌고요.
한편으로는 소비자들도 적극적이에요. “옳다고 생각하는 가치를 실천한다”는 분위기가 있고, 불필요한 소비를 줄이려는 미니멀리즘이나 언더컨섬션 흐름도 같이 보이더라고요.
실제로 같은 가격이면 ‘덜 과한 포장’을 고르는 사람이 늘었습니다. 아주 거창한 이유라기보다는, 쓰레기 버릴 때 괜히 찝찝한 마음이 덜하거든요. 이런 작은 감정들이 모여 시장을 바꾸는 것 같아요.
7) Digital Tech: 피지털, 소셜커머스, AI 큐레이션이 기본값
마지막으로, 리퀴드 소비를 가속하는 건 결국 기술이에요.
온라인은 더 편해지고, 오프라인은 더 ‘경험형’으로 진화하고 있어요. 요즘 오프라인 매장을 가면 “여긴 판매 공간이라기보다 체험 스튜디오 같다”는 느낌이 드는 곳이 많습니다. 이게 바로 피지털(물리+디지털) 흐름이죠.
그리고 구매 경로도 엄청 나노화됐어요.
인스타에서 보다가 사고, 유튜브 보다가 링크 눌러 사고, 라이브 방송 보다가 바로 결제하고요. 예전처럼 “검색 → 비교 → 구매” 한 줄로 정리되지 않습니다.
AI는 여기서 더 한 발 들어옵니다.
리뷰를 요약해주고, 유사 상품을 추천해주고, 사진으로 검색해주고… 소비자 입장에선 편하고, 브랜드 입장에선 경쟁이 더 치열해지는 거죠. 결국 데이터와 기술을 누가 더 잘 쓰느냐가 ‘경험’의 품질을 좌우하는 시대입니다.
결론: 리퀴드 소비 시대, 개인도 브랜드도 ‘유연함’이 생존력
정리해보면, 지금 시장은 한 단어로 리퀴드 소비예요.
그리고 이 흐름은 쉽게 되돌아가지 않을 것 같습니다. 소비자 입장에서는 선택지가 너무 많아졌고, 정보 접근이 너무 쉬워졌고, 시간과 가치관의 기준도 달라졌으니까요.
그래서 이렇게 제안하고 싶어요.
- 소비자라면: 가격만 보지 말고, ‘내가 중요하게 생각하는 2~3가지 축’을 정해두면 덜 흔들려요. (예: 효율+건강, 경험+개성 등)
- 브랜드/자영업자라면: 한 가지 포지션만 고집하기보다, 포트폴리오를 유연하게 운영하고(대중+스몰매스 투트랙), 고객 여정 전체에서 경험을 설계하고, 웰니스·지속가능성·기술 요소를 “말”이 아니라 “구현”으로 보여줘야 합니다.
요즘처럼 예측이 어려운 때일수록, 한 번에 크게 맞추려 하기보다 ‘작게 테스트하고 빠르게 조정하는 방식’이 낫다는 이야기가 현장에서도 많이 나옵니다.
여러분은 최근 한 달 사이에 “내가 원래 쓰던 브랜드를 갈아탔던 경험” 있으세요? 그 이유가 가격이었는지, 경험이었는지, 효율이었는지… 댓글로 같이 얘기해보면 재밌을 것 같아요.