성숙기에 접어든 이커머스 시장은 더 이상 ‘규모만 키우는 게임’이 아닙니다. 성장 둔화, 초저가 해외 플랫폼의 공세, 물류·멤버십 경쟁, 정산 신뢰 이슈까지. 지금 브랜드·셀러가 준비해야 할 생존 전략과 실행 체크리스트를 한 번에 정리했습니다.
성숙기에 들어선 이커머스 시장, 이제 ‘싸게 파는’ 것만으로는 안 되는 이유
요즘 온라인에서 물건을 살 때, 예전처럼 “어디가 제일 싸지?”만 보고 끝내는 분이 줄어든 것 같아요. 물론 가격은 여전히 중요하죠. 그런데 막상 결제 버튼을 누르기 직전에 한 번 더 생각하게 됩니다. “배송은 언제 오지?”, “반품은 편할까?”, “혹시 정산 문제로 셀러가 갑자기 곤란해지는 거 아냐?”, “이 플랫폼 믿을 만해?” 같은 질문들요.
저도 블로그를 오래 운영하면서 브랜드 담당자, 스마트스토어 셀러, 마케터 분들하고 이야기를 많이 나누는데, 체감이 비슷합니다. 이커머스 시장이 확실히 ‘성숙기’로 넘어왔다는 거예요. 예전에는 트래픽만 늘고 거래액만 커지면 투자도 붙고, 마케팅비를 더 태워도 “성장 중”이라는 말로 설명이 됐는데… 지금은 그 논리가 잘 안 통합니다. 수익성, 신뢰, 그리고 ‘다음 성장동력’이 같이 따라와야 하거든요.
오늘은 제가 최근 이커머스 시장을 보면서 정리해 둔 포인트를, 최대한 현실적인 말로 풀어볼게요. 셀러·브랜드 입장에서도 “아, 그래서 요즘 체감이 이랬구나” 하고 고개가 끄덕여질 만한 이야기로요.
이커머스 시장 Overview
먼저 큰 그림부터 보겠습니다. 국내 이커머스 시장은 거래액 규모로는 계속 커지고 있지만, 성장률은 예전만 못합니다. 2023년 온라인쇼핑 거래액이 228조 원대까지 올라왔다는 숫자만 보면 “여전히 성장 아닌가?” 싶지만, 중요한 건 성장 ‘속도’예요. 2018년 이후 한동안 두 자릿수 성장에 익숙해졌던 시장이, 2023년 들어 한 자릿수 성장 구간을 밟았다는 건 의미가 큽니다.
또 하나 눈여겨볼 건 ‘온라인 침투율’입니다. 2023년 기준으로 국내 소매 시장에서 온라인 비중이 40%대 중반 수준까지 올라온 흐름이 보입니다. 이 정도면 웬만한 카테고리는 온라인이 ‘보조 채널’이 아니라 ‘주 채널’이 된 거죠. 실제로 2023년에는 온라인 유통 비중이 오프라인을 근소하게 앞섰다는 흐름도 관측됩니다.
여기서부터가 성숙기의 특징입니다.
- 신규 고객이 폭발적으로 늘기 어렵고
- 시장은 이미 한 번 크게 커졌고
- 남은 경쟁은 결국 ‘같은 고객을 더 오래 붙잡는 싸움’으로 바뀝니다.
그런데 이 시점에, 2024년 들어 플랫폼 정산 지연 이슈 같은 사건이 터지면서 “신뢰”가 시장의 핵심 키워드로 떠올랐습니다. 저는 이걸 단순히 특정 기업의 사건으로만 보지 않아요. 성숙기에 들어선 이커머스 시장에서 신뢰가 흔들리면, 소비자도 불안하고 셀러는 더 불안합니다. 특히 현금흐름이 빠듯한 중소 셀러에게 정산은 ‘월급’이나 다름없거든요. 정산이 막히면 광고도 못 집행하고, 재고도 못 돌리고, 다음 달 운영 자체가 멈춥니다.
그래서 요즘 셀러들이 가장 많이 하는 말이 뭔지 아세요?
“이제는 트래픽보다 정산이 먼저예요.”
진짜로요. 상품 잘 파는 것도 중요하지만, 돈이 제때 들어오는지, 환불·클레임 프로세스가 안정적인지, 플랫폼이 어떤 리스크 관리를 하는지부터 확인합니다.
그리고 또 하나. 초저가 해외 플랫폼, 흔히 말하는 C커머스의 공세가 본격화되면서 가격 경쟁이 다시 불붙는 듯 보이지만, 저는 오히려 국내 이커머스 시장의 방향이 가격만으로는 못 간다는 걸 더 빨리 증명해주는 계기라고 봅니다. 이유는 간단합니다. 국내 상위 플랫폼들은 이미 배송, 멤버십, 결제, 콘텐츠 같은 영역에서 “락인(잠금)” 전략을 강화하고 있고, 단순 가격 싸움에 뛰어들면 그동안 쌓아온 수익성 개선 흐름이 깨지거든요.
정리하면, 지금 이커머스 시장은
- 성장률 둔화
- 신뢰 이슈 부각
- 초저가 공세 심화
- 상위 플랫폼 중심의 재편 가속
이 네 가지가 동시에 진행되는 구간에 들어와 있습니다.
이커머스 시장 현주소와 비즈니스 동향
성숙기 시장에서 ‘현주소’를 보여주는 건 결국 트렌드입니다. 저는 요즘 이커머스 시장을 관통하는 흐름을 6가지로 정리해 봅니다.
1) 크로스보더 이커머스: 다음 성장의 전장
국내에서만 파는 방식으로는 성장 한계가 보이기 시작했고, 그래서 해외직구·역직구를 포함한 크로스보더가 ‘새로운 격전지’가 됐습니다. 글로벌 시장 자체도 빠르게 커지고 있고요.
셀러 입장에선 “해외로 팔아보자”가 구호가 아니라, 진짜 생존 전략이 되어가고 있습니다. 특히 K-뷰티, K-라이프스타일처럼 글로벌에서 통하는 카테고리는 플랫폼이 아니라 ‘상품력’이 먼저 먹히는 경우가 많아서 기회가 있어요.
다만 여기서 솔직하게 하나 말씀드릴게요.
역직구는 ‘배송비’와 ‘CS’가 생각보다 훨씬 어렵습니다. 주변에서 해외 판매를 시작한 셀러들이 초반에 가장 많이 부딪히는 벽이 반품/환불, 관세, 현지 배송 이슈입니다. 그래서 요즘은 개별 셀러가 다 떠안기보다는, 풀필먼트(보관-포장-배송-반품까지 대행) 서비스와 결합된 형태로 가는 흐름이 강합니다.
2) 글로벌 플랫폼의 한국 시장 공략: “싸게, 그리고 빨리”
중국발 초저가 플랫폼이 한국 시장을 노리면서 해외직구 구조도 바뀌고 있습니다. 2023년 기준 해외직구 규모가 6조 원대 후반까지 커졌고, 그중 중국발 비중이 빠르게 커졌다는 흐름이 뚜렷해요. 카테고리로 보면 패션 비중이 특히 높고요.
이건 국내 셀러, 특히 가격 민감 카테고리(저가 패션, 잡화, 소형 생활용품)에 큰 압박입니다.
여기서 중요한 건 “국내 셀러가 무조건 가격을 내려야 한다”가 아닙니다. 오히려 가격으로는 못 이깁니다.
그러면 남는 길은 두 가지예요.
- 브랜드/상품 차별화(품질, 디자인, 신뢰, A/S)
- 구매 경험 차별화(배송, 교환/반품, 상담, 큐레이션)
3) 물류 경쟁 구도의 재편: ‘내가 다 한다’에서 ‘잘하는 곳과 한다’로
예전에는 빠른 배송이 곧 경쟁력이었고, 그래서 대형 이커머스 기업들이 물류를 안고 갔습니다. 그런데 지금은 물류 비용이 너무 커졌고, 투자자도 수익성을 보기 시작했습니다.
그래서 요즘은 3자 물류(3PL)로 전략을 선회하거나, 특정 파트너와 협업을 강화하는 움직임이 늘고 있습니다. 한편으로는 도착보장 같은 서비스가 표준처럼 자리 잡으면서, “물류는 결국 플랫폼만의 싸움이 아니라 물류기업과의 싸움”으로 옮겨가는 중이죠.
셀러 입장에서는 여기서 오히려 기회가 생깁니다. 물류가 표준화될수록 ‘누구나 빠른 배송’이 가능해지고, 그럼 결국 상품과 브랜딩, 콘텐츠가 더 중요해지거든요.
4) 미디어 플랫폼의 이커머스 진출: 쇼핑이 ‘콘텐츠’가 됐다
저는 이 변화가 정말 크다고 봅니다. 예전에는 검색-비교-구매의 루트였다면, 지금은 콘텐츠를 보다 ‘충동’에 가깝게 구매가 일어납니다. 쇼츠 영상 한 편으로 제품이 터지고, 라이브에서 반응이 오면 바로 결제까지 이어지는 구조요.
이 흐름은 단순히 “채널이 하나 늘었다”가 아니라, 고객을 설득하는 방식이 바뀌었다는 뜻입니다. 검색 최적화만 잘한다고 끝나는 게 아니라, 영상/숏폼/크리에이터 협업까지 같이 봐야 합니다.
5) 멤버십 경쟁 뉴라운드: 락인을 돈으로 산다
멤버십은 ‘배송비 할인’ 수준에서 끝나는 게 아니라 OTT, 배달앱, 콘텐츠, 적립까지 묶이면서 사실상 생활 구독 모델이 됐습니다. 한 플랫폼이 멤버십 가격을 올리면, 다른 플랫폼은 혜택을 재정비하거나 가격을 조정하면서 맞대응하는 흐름이 나오죠.
소비자는 계산합니다. “이 멤버십을 가입하면 한 달에 내가 얻는 이득이 얼마냐?”를요. 그리고 그 계산은 점점 더 정교해질 겁니다.
6) 버티컬 플랫폼의 흑자 전환: ‘작지만 강한’ 모델의 증명
성숙기의 이커머스 시장에서 흥미로운 장면이 하나 더 있습니다. 당근, 에이블리 같은 버티컬/특화 플랫폼이 수익성을 만들어내기 시작했다는 점이에요.
여기서 우리가 배울 건 “규모가 전부가 아니다”입니다. 특정 고객, 특정 상황, 특정 카테고리를 깊게 파고들면 광고/수수료/부가서비스로 수익 구조를 만들 수 있어요. 특히 지역 기반 광고, 개인화 추천, 커뮤니티 결합이 강력합니다.
이커머스 기업의 전략적 방향성
자, 그럼 “그래서 우리는 뭘 준비해야 하냐”가 핵심이겠죠. 저는 성숙기에 들어선 이커머스 시장에서 전략을 세울 때, 아래 3가지 키워드를 먼저 잡아야 한다고 봅니다.
1) 성장성보다 수익성과 신뢰
이제는 적자를 감수하면서 외형을 키우는 방식이 오래 못 갑니다. 특히 정산·환불·CS 같은 기본 신뢰가 무너지면 플랫폼은 물론이고, 그 플랫폼에서 장사하던 셀러까지 같이 타격을 받습니다.
셀러라면 최소한 이건 점검해야 합니다.
- 정산 주기/정산 방식이 어떻게 되는지
- PG/에스크로 구조가 어떻게 되어 있는지(몰라도 괜찮지만, ‘판매대금 별도관리’ 같은 장치가 있는지 정도는 체크)
- 환불/클레임이 터졌을 때 대응 프로세스가 안정적인지
이 부분은 제가 아는 척하고 “어느 플랫폼이 무조건 안전/위험”이라고 단정하긴 어렵습니다. 플랫폼마다 정책이 수시로 바뀌기도 하고, 거래 구조도 케이스가 달라서요. 다만 분명한 건, 성숙기 이커머스 시장에서 신뢰는 비용이 아니라 ‘자산’이라는 겁니다.
2) 로컬에서 글로벌로: 해외로 나갈 준비
국내 트래픽은 한계가 있으니, 성장하려면 글로벌을 봐야 합니다. 그렇다고 모든 셀러가 당장 해외 판매를 해야 한다는 말은 아니에요.
다만 “해외 판매가 가능한 구조”로 상품/CS/물류를 조금씩 준비해두면, 기회가 왔을 때 움직일 수 있습니다. 특히 K-콘텐츠 영향으로 K-뷰티, K-라이프스타일은 파도가 한 번씩 크게 옵니다. 그때 준비된 셀러가 먹습니다.
3) 가격에서 편의성과 재미로: 구매 경험을 설계하라
가격이 전부였던 시절에는 상세페이지에 ‘최저가’만 박아도 팔렸습니다. 지금은 다릅니다.
- 배송 약속을 지키는지
- 반품이 쉬운지
- 문의 답변이 빠른지
- 콘텐츠로 설득이 되는지
이런 “경험”이 구매를 결정합니다.
여기서 블로그 운영자 관점으로 한 가지 팁을 드리자면, 이제 콘텐츠는 ‘유입’만이 아니라 ‘전환’의 도구가 되어야 합니다. 예를 들어,
- 사용 후기형 콘텐츠(장단점, 비교, 실제 사용 장면)
- 30초 숏폼으로 핵심 효익만 보여주기
- 라이브/댓글로 실시간 Q&A
이런 방식이 구매 경험을 끌어올립니다.
마지막으로, 성숙기에 들어선 이커머스 시장에서 가장 현실적인 생존 전략 3가지를 체크리스트로 남겨볼게요.
실행 체크리스트 3가지
- 플랫폼 분산: 한 곳에만 올인하지 말고, 주력 1 + 보조 2 구조로 리스크를 분산하기
- 수익성 관리: “매출”이 아니라 “기여이익” 기준으로 광고/프로모션을 운영하기(반품률, 배송비, 수수료 포함)
- 콘텐츠 자산화: 검색형 콘텐츠 + 숏폼/라이브형 콘텐츠를 묶어 ‘반복 구매’를 만드는 구조 만들기
이 세 가지가 당장 화려해 보이지는 않지만, 성숙기에 들어선 이커머스 시장에서는 이런 기본기가 결국 끝까지 살아남게 합니다.
마무리: 성숙기엔 ‘선택과 집중’보다 ‘신뢰와 구조’입니다
예전에는 “어디서 대박 한 번 치면 되지”라는 기대가 있었어요. 하지만 지금 이커머스 시장은 그렇게 움직이지 않습니다.
매일 쌓이는 배송 경험, 매일 반복되는 CS, 한 번의 정산 사고가 남기는 불신, 그리고 플랫폼과 소비자 사이의 미묘한 심리전… 이런 게 성숙기 시장의 현실입니다.
그래서 저는 요즘 셀러나 브랜드에게 이렇게 말합니다.
“이커머스 시장은 아직 커요. 다만 이제는 ‘버티는 구조’가 있는 사람만 커져요.”
오늘 글이, 당장 무엇을 바꿔야 할지 감이 안 잡히는 분들에게 작은 기준점이 됐으면 합니다.
다음 글에서는 ‘콘텐츠커머스에서 전환을 만드는 글쓰기/영상 구조’도 더 구체적으로 풀어볼게요.