온라인 시대에 오프라인 매장에서 성공을 거두려면?
▶ 질문
온라인 상거래 시대에 오프라인 매장으로 성공을 거둔 회사가 있다고 합니다. 바로 애플과 소니 인데요.. 그들의 오프라인 매장은 어떻게 차별화 되기에 성공을 거두었을까요? 자세히 알려주시면 감사하겠습니다.
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▶ 답변
<출처 : SERI 기술산업실 배영일 수석연구원>
연평균 25%씩 성장하던 미국의 온라인 판매업이 금년에는 10% 성장에 머물 것으로 보입니다. 이를 두고 뉴욕타임즈에서는 ‘닷컴의 시대는 가고, 이제 Dot calm의 시대가 오고 있다’라고 표현하기도 했는데요, 그래서일까요? 온라인판매에 주력했던 일부 업체들은 거꾸로 오프라인 판매망을 강화하는 등 온, 오프의 반전현상도 벌어지고 있습니다.
특히, 애플의 직영매장이 지난 2006년, 티파니를 누르고 가장 장사를 잘 한 것으로 알려지면서 오프라인 직영매장에 대한 기업들의 관심이 집중되고 있는데요, 티파니의 경우, 평당 9만 달러를 판매한 반면, 애플은 평당 약 14만 달러를 판매했다고 합니다. 스티브 잡스가 자기 매장에 이번에는 또 어떤 마법을 건 것일까요? 애플의 직영매장 성공요인에 대해 말씀 드리겠습니다.
애플이 처음 직영점을 낸 것은 지난 2001년, 그러니까 온라인 버블이 최고조에 달했던 시기였습니다. 당시 사람들은 ‘애플이 시대에 뒤떨어진 행동을 한다’, ‘얼마 못 가서 오프라인을 접고, 다시 온라인으로 돌아설 것이다’, 심지어는 ‘스티브 잡스가 괜한 고집을 부리고 있다’라고 비판했습니다. 하지만 그로부터 6년이 지난 지금 애플은, 전 세계에 180개 이상의 직영점이 엄청난 흑자를 기록하며 성황을 이루고 있죠. 지난 1년간 애플 매장에서 벌어들인 돈은 총 8억 5천 5백만 달러이고 영업이익만 2억 달러 이상입니다. 곧 망할 것이라는 초창기의 예상이 보기 좋게 빗나갔습니다.
과연 어떻게 그럴 수 있었을까요? 결론부터 말씀드리면, 스티브 잡스의 마법이라는 건 전혀 없었습니다. 물론, 스티브 잡스이기에 가능한 면도 있었지만 애플 매장의 성공은 무엇보다도 가장 기본적인 것 즉, 소비자의 요구를 충실히 반영한 결과라고 할 수 있습니다. 애플이 직영점을 오픈할 때 잡스 회장이 강조 한 건, “고객이 매장에서 맘에 드는 물건을 보고, 구입해서 즉시 가지고 갈 수 있게 한다”는 것이었습니다. 재고가 없어서 고객이 며칠 동안 기다리는 일이 없어야 한다는 것인데요, 그래서 애플은 매장마다 제품의 재고를 항상 넉넉하게 보유하고 있다고 합니다.
또, 고객이 매장을 부담 없이, 수시로 들를 수 있도록 하기 위해서 임대료가 좀 비싸더라도 큰길가에 매장을 마련했고, 멀리서도 애플의 엠블럼인 사과가 잘 보일 수 있도록 했죠. 한편, 고객이 매장에서 신제품을 직접 사용해볼 수 있도록 했구요, 애프터 서비스도 웬만한 것은 매장 내에게 바로 이루어지도록 했습니다. 물론 이것은 매장 직원들이 애플 제품에 대해서는 최고의 전문지식을 가지고 있었기에 가능한 일이었는데요, 이처럼 고객의 입장에서 꼭 필요한 서비스를 대부분 매장에서 해결할 수 있게 했으니, 손님이 몰려드는 건 당연한 일이겠죠.
한편, 애플과는 또 다른 방법으로, 직영점을 운영하고 있는 기업이 있는데요, 바로 소니입니다. 애플보다는 좀 늦은 2004년부터 직영점을 시작한 소니는, 현재 전 세계에 39개의 매장을 운영하고 있습니다. 특징적인 것은, 매장의 운영목적이 ‘판매’에 있지 않다는 것입니다. 소니의 직영매장은 플래그십 매장입니다. 다시 말해, 소니라는 고급 브랜드 이미지를 고객에게 전달하기 위해서 만든 일종의 갤러리라고 할까요? 그래서 소니 직영점은 마치 명품 브랜드 매장을 연상케 합니다. 매장의 위치도 뉴욕이나 베를린과 같은 패션과 유행의 상징인 대도시 다운타운 한 가운데 샤넬이나 프라다 같은 명품 매장 근처로 잡았습니다. 물론 내부 인테리어도 대단합니다. 핑크, 보라, 샴페인색 등 화려한 색깔로 매장을 장식했으며 제품 디스플레이도 최신의 첨단 제품 위주로 전시하여 방문하는 고객들에게 “명품” 제품이라는 이미지를 강조합니다.
소니도 자신의 매장 컨셉트를 “여성과 어린이를 위한 패션 부티크”라고 설명합니다. 이런 소니 매장에 1년 동안 35만명 정도의 고객이 방문하여 “소니 스타일”을 경험하고 있다고 합니다. 현재 소니 직영점에서 어느 정도의 매출이 발생하는지 정확한 자료는 없습니다. 하지만 그들에게는 직영점 매출보다 브랜드 이미지를 제고할 수 있다는 게 더 중요합니다.
애플이나 소니의 경우를 보면 직영점의 컨셉이나 목적이 전혀 다릅니다. 하지만 공통적인 것도 있는데요, 바로 두 곳 모두 고객과의 커뮤니케이션 공간으로 직영점이 운영되고 있다는 사실입니다. 온라인 매장을 이용하면 비용부담도 적고, 시간과 공간적 제약을 극복할 수 있는 장점은 있지만, 고객과 직접 대면하여 정확한 커뮤니케이션 할 수 없다는 것이 치명적인 단점이죠. 하지만, 오프라인 직영점에서는 고객이 순간순간 궁금한 점들을 바로 물어보고 확인할 수 있습니다. 또한, 직접 만지고 사용해 볼 수 있죠. 다시말해 제품을 직접 경험해볼 수 있다는 건데요, 온라인 기술이 발달해서 제품을 3D애니메이션이나 제품 동영상을 보여줄 수 있다고 해도 ‘직접경험’만큼 강렬한 자극을 주기는 힘들죠? 뿐만 아니라 형식적이고 무뚝뚝한 기계적인 응답이 있는 온라인 모니터 보다는 고객의 궁금증에 대해 적극적인 자세로 최선을 다해서 대응하는 매장 직원들이 있으면 고객이 느끼는 가치는 더욱 커지게 됩니다.
시장과 고객은 오늘도 계속 변화하고 있습니다. 그런 변화에 발맞춰 기업의 판매 방식이나 고객에게 접근하는 방식도 필요에 따라서는 변화가 필요합니다. 그러면 애플이나 소니가 했던 것을 그대로 따라 하면 될까요? 절대 그렇지 않습니다. 무엇보다도 중요한 것은 우리의 고객이 어떤 가치를 원하는가를 파악부터 해야 합니다. 그리고 그에 따라 유통을 어떻게 하면 좋을 것이고, 어떤 목적으로 해야 할지를 결정해야 합니다. 과거와 달리 물건을 파는 방법은 너무나 많습니다. 하지만 고객의 입장에 서서 우리 제품의 가치가 무엇인지 정확하게 파악한다면 그리 어렵지 않게 해법을 찾을 수 있을 것이라 확신합니다.
