보릿고개 넘는 K-면세점, 따이공·송객수수료 의존 끊어야 산다

메타 설명: 해외여행은 정상화됐는데 왜 K-면세점은 계속 힘들까? 따이공 의존, 송객수수료 출혈 경쟁, 중국 관광객 소비 트렌드 변화까지 한 번에 정리하고, JV·철수·K-콘텐츠 결합 같은 현실적인 해법을 이야기해본다.

 

솔직히 말해서, 요즘 공항 갈 때마다 좀 묘한 느낌 들지 않아?

사람은 많아. 출국장도 북적이고, 비행기 타는 줄도 길고. 그런데 면세점 앞에 서면 예전 같은 “흥분”이 덜해.
나도 몇 달 전에 인천공항 갔다가, 예전엔 필수 코스였던 화장품 코너를 그냥 스쳐 지나가게 되더라.

“어차피 올리브영에서도 괜찮게 사는데…” 이런 생각이 먼저 들었어. 환율 때문에 가격 메리트도 애매한 느낌이고.

그런데 이게 단순히 “내가 소비를 줄였다” 수준이 아니라, K-면세점 산업 구조 자체가 바뀌는 중이더라고.

 

특히 핵심은 딱 두 단어야.

따이공 그리고 송객수수료.

 

이 두 개가 한때는 K-면세점 성장 엔진이었는데, 지금은 오히려 발목을 잡는 느낌이야.

오늘 글에서는 K-면세점이 왜 ‘보릿고개’라는 말을 듣는지, 어디서부터 꼬였고, 앞으로 어떤 선택지가 있는지…

최대한 현실적으로 풀어볼게.

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들어가며

코로나 끝나고 “하늘길만 열리면” 면세점은 예전처럼 돌아올 줄 알았잖아. 나도 그렇게 생각했어.
근데 현실은 달랐지. 공항 이용객은 확실히 돌아왔는데, K-면세점은 매출도 수익성도 예전만큼 회복이 안 됐어.

여기서 중요한 포인트는 이거야.

• 예전엔 중국 관광객, 특히 따이공 중심의 대량구매가 매출을 끌어올렸다
• 코로나 이후엔 그 구조가 너무 과하게 굳어버리면서 송객수수료 경쟁이 ‘치킨게임’이 됐다
• 엔데믹 이후 중국 관광객이 돌아와도, 소비 방식이 이미 바뀌었다

그래서 “사람이 오는데도 돈이 안 남는” 이상한 상황이 벌어진 거지.

 

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Part 1. 면세산업개요, 화무십일홍

1.1 면세점(Duty Free Shop) 개요

면세점이 백화점이랑 비슷해 보이는데, 운영 방식은 꽤 달라.
가장 큰 차이는 면세점은 기본적으로 직매입 구조라 재고 리스크를 사업자가 직접 떠안는다는 거야.

잘 팔리면 좋은데, 트렌드 바뀌면 재고가 그대로 손실로 이어질 수도 있지.

그리고 면세점도 종류가 여러 가지야.

• 시내면세점: 출국 전에 도심에서 쇼핑
• 출국장면세점: 공항 출국장에서 쇼핑하고 바로 수령 가능
• 입국장면세점: 입국할 때도 구매 가능(면세한도 내)
• 지정면세점(제주 등), 외교관면세점 등

여기서 우리나라 면세 비즈니스가 왜 독특하냐면, 매출의 중심이 시내면세점에 오래 머물렀다는 점이야.

이게 뒤에서 나오는 따이공, 송객수수료 문제랑 직결돼.

그리고 한 가지 더. 환율.
면세점 가격은 달러 기준으로 움직이는 경우가 많아서, 환율이 튀면 “면세가 오히려 안 싸게 느껴지는” 순간이 진짜 쉽게 와. 실제로 나도 요즘은 “면세가 더 싸겠지”라는 확신이 예전보다 많이 줄었어.

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1.2 중국 관광객에 좌우되는 비즈니스 구조

K-면세점은 한때 중국 소비 확대랑 같이 컸어. 특히 코로나 이전엔 전체 매출 중 중국 관광객 비중이 70%를 훌쩍 넘는 구간이 있었고, “중국이 흔들리면 면세도 흔들린다”는 말이 그냥 사실에 가까웠지.

이 구조가 왜 문제냐면, 고객이 한쪽으로 쏠리면 사업도 그쪽에 맞춰 설계되거든.

• 상품 구성도 그쪽 취향 중심
• 마케팅도 그쪽 중심
• 결국 따이공 같은 대량구매자에 더 의존

처음엔 매출이 잘 나오니까 “성공 공식”처럼 보이는데, 시장이 바뀌면 그대로 리스크가 돼버려.

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1.3 코로나 이전으로 회복되지 못하고 있는 면세산업 규모

면세 시장이 2000년대 중반부터 커졌던 건 사실이야.
내국인 해외여행(아웃바운드) 증가, 그 다음엔 중국 인바운드 증가, 그리고 면세점 신규 진입 러시까지 겹치면서 시장이 급성장했지.

그런데 코로나로 한 번 꺾였고, 엔데믹 이후에도 “규모가 예전처럼 돌아오나?”에 대해서는 아직 물음표가 남아 있어. 체감상으로도, 여행은 확실히 정상화됐는데 면세점 실적 뉴스는 계속 우울한 쪽이 많잖아.

즉, 지금의 K-면세점은 “일시적 부진”이라기보단, 성장 구조 자체가 재정렬되는 과정이라고 보는 게 더 자연스러워 보여.

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1.4 으뜸 판매 물품은 화장품

이건 업계 사람 아니어도 다 알지. 면세점에서 제일 많이 팔리는 건 결국 화장품이야.
한때는 화장품 비중이 80%를 넘던 시기도 있었고, 최근에는 비중이 내려왔다고 해도 여전히 제일 큰 축이야.

화장품이 강한 이유는 단순해.

• 면세한도(달러 기준)에 맞는 가격대가 많고
• 술/담배처럼 “수량 제한”이 강하지 않고
• 중국 고객들, 특히 따이공의 ‘운반 효율’에 최적화돼 있어 (부피 대비 가격이 좋으니까)

예전에 면세점 앞에서 큰 캐리어 끌고, 쇼핑백 잔뜩 쌓아두고, 단체로 계산하는 장면들 기억나지?
그게 바로 따이공이 만들어낸 풍경이었어.

문제는, 이 구조가 너무 강해지면 면세점이 “정상적인 리테일”이 아니라 “B2B 대량 공급창구”처럼 굳어버린다는 거야. 그러면 결국 가격 경쟁과 수수료 경쟁이 붙고, 그 끝이 송객수수료 출혈로 이어지지.

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1.5 따이공에 목메는 시내면세점

시내면세점은 구조적으로 “단체/대량구매”에 기대는 비율이 커.
왜냐면 공항면세점은 여행객이 그냥 지나가다 사는 비중도 있지만, 시내면세점은 일부러 찾아오게 만들어야 하잖아. 그래서 여행 코스에 넣거나, 따이공을 끌어와야 매출이 커져.

실제로 내국인과 외국인 객단가 차이가 엄청 크게 벌어진 시기가 있었는데, 이게 다 따이공 영향이야. 외국인 객단가가 내국인의 “수십 배”까지 벌어지는 건 정상적인 관광 쇼핑이라기보단, 대량구매가 섞였다는 뜻이거든.

여기까지가 K-면세점이 어떻게 커졌는지, 그리고 왜 구조적으로 취약해졌는지 배경이야.

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Part 2. 면세산업 위기에 대한 진단

2.1 적자 수렁에 빠진 면세점

핵심은 이거야.
여행객이 늘었는데도, 면세점은 돈이 잘 안 남는다.

왜냐하면 매출이 늘어도 그 매출을 만들기 위해 지출하는 비용이 같이 커졌거든. 그 대표가 송객수수료야.
특히 코로나 시기에는 고객이 제한적이었고, 결국 소수의 대량구매자(기업형 따이공)에 매출이 쏠리면서, 면세점들이 “수수료를 더 줘서라도 물량을 잡아야” 생존이 가능한 구조가 돼버렸어.

결과적으로는 “앞으로 남고 뒤로 밑지는 장사”가 되기 쉬운 구조지.

그리고 실제로 주요 사업자들이 수익성 때문에 계속 고전했다는 얘기가 이어져. 여기서 중요한 건 “한 회사만 힘든 게 아니라, 업계 전반이 같이 힘들다”는 점이야. 그래서 K-면세점 위기는 개별 기업 이슈가 아니라 산업 구조 이슈로 봐야 해.

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2.2 “부진 앞에 장사 없다” 면세점 철수 사례

면세점이 한때는 ‘황금알’이었지만, 철수 사례도 적지 않아.

• 어떤 곳은 특허 재입찰 실패로 접었고
• 어떤 곳은 사드 이후 타격을 못 버텼고
• 어떤 곳은 대형 점포를 열었지만 브랜드 유치가 안 되면서 적자를 못 견뎠지

이 파트에서 내가 느낀 건 딱 하나야.
면세점은 “매장만 크게 만든다고 되는 장사”가 아니야.

브랜드 소싱, 고객 유입 구조, 물류, 환율, 규제… 다 같이 맞물려 돌아가야 버텨.

특히 명품 브랜드가 시내면세점에서 철수하는 흐름은 업계에 상징적인 타격이 컸어. 브랜드 입장에서는 따이공 때문에 가격 질서가 흔들리거나 브랜드 가치가 훼손된다고 판단하면, 공급을 줄이거나 채널을 바꾸는 게 더 합리적이거든. 이게 결국 면세점의 ‘상품 경쟁력’에도 영향을 줘.

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2.3 과도한 송객수수료와 중국 관광객 소비 트렌드 변화

여기부터가 진짜 본게임이야.

1) 송객수수료: 업계의 고질병이 ‘확대 재생산’됐다

원래는 여행사/가이드에게 지급하던 게, 팬데믹 이후엔 따이공 개인에게도 지급되는 형태로 변질됐고, 규모 자체가 폭발적으로 커진 시기가 있었어.

그러다 보니 업계가 “수수료로 서로를 갈아먹는 구조”가 된 거지.
그리고 이게 단기적으로 매출을 만들 수는 있어도, 장기적으로는 정상적인 고객 기반을 망가뜨릴 위험이 커.

2) 중국 관광객 소비 트렌드: ‘쇼핑 관광’에서 ‘체험 관광’으로

예전에는 패키지로 와서 면세점 들러서 화장품 대량 구매하는 그림이 흔했잖아.
근데 요즘은 개별·소규모 여행이 늘고, 특히 젊은 층이 여행을 주도하면서 소비 방식이 바뀌고 있어.

• 백화점/면세점보다 SNS에서 뜬 아이템을 찾고
• 다이소, 올리브영, 편의점 같은 채널을 더 적극적으로 이용하고
• “명품 쇼핑”보다 “한국에서만 할 수 있는 체험”에 돈을 쓰는 흐름이 커졌지

이 변화가 무서운 이유는, 중국 관광객이 다시 늘어난다고 해도 “예전 객단가로 돌아오지 않을 수 있다”는 거야.
즉, K-면세점이 예전 방식으로만 버티면 회복이 아니라 “현상 유지도 어려운 상태”가 될 수 있다는 거지.

정리하면, 따이공 의존 + 송객수수료 출혈 + 소비 트렌드 변화가 한꺼번에 겹치면서, 지금의 보릿고개를 만든 거야.

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Part 3. 면세사업 정상화를 위한 제언

3.1 면세사업자간 JV 설립 추진

이건 현실적인 제안이라고 봐.
지금처럼 각자도생으로 브랜드 유치 경쟁하고, 같은 품목으로 맞붙고, 그 결과로 매입단가가 높아지고 수수료 경쟁이 붙으면… 결국 남는 게 없거든.

그래서 “JV(합작)” 형태로 운영을 묶어서 규모의 경제를 만드는 방식이 거론돼.
예를 들어 특정 공항에서 품목별로 독점 운영권을 주는 방식(주류/담배, 화장품/향수, 패션/잡화 등으로 나눠서 과당 경쟁을 줄이는 방식)은, 매입 협상력 강화에 도움이 될 수 있어.

물론 이게 말처럼 쉬운 건 아니야. 이해관계가 복잡하니까.
그런데 지금 같은 환경에서는 “경쟁의 방식” 자체를 바꾸지 않으면, 송객수수료 문제도 다시 반복될 가능성이 높다고 봐.

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3.2 시내면세점 사업자의 과감한 철수 검토

이 얘기는 좀 아프지만, 결국 누군가는 해야 하는 말이야.
시내면세점은 임대료, 인건비, 운영비가 계속 나가는데, 매출은 따이공과 단체관광에 크게 흔들리잖아.

그리고 중국 관광객이 개별여행 중심으로 바뀌는 흐름이 강해질수록, “패키지 코스에 면세점 넣어서 물량으로 찍어내는 방식”은 예전만큼 작동하기 어려워질 수 있어.

그래서 특정 입지/점포는 “철수 또는 축소”를 진지하게 검토해야 한다는 제안이 나와.
나는 이걸 단순히 ‘사업 접기’로 보진 않아. 오히려 살아남기 위한 체질개선이라고 봐.
안 되는 점포를 억지로 끌고 가면, 결국 전체가 무너질 수 있거든.

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3.3 송객수수료에 대한 자정 노력과 정부의 시장감시 기능 강화

송객수수료는 업계가 스스로 선을 못 그으면, 다시 치킨게임으로 가기 쉬워.
특히 기업형 따이공은 “어디가 제일 싸냐”만 보고 움직일 수 있고, 그럼 면세점끼리 ‘수수료 더 주기’ 경쟁으로 흘러가게 돼.

그래서 필요한 게 두 가지야.

• 업계의 자정 노력: “이 정도 이상은 안 한다”는 룰을 만들고 지키는 것
• 정부의 감시 기능: 과도한 지급이 불공정 관행이 되지 않도록 제도적으로 정비하는 것

이게 없으면, K-면세점은 매출을 키워도 이익이 안 남는 구조에서 벗어나기 어렵다고 봐.

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3.4 K-콘텐츠와 면세점의 융합

개인적으로 나는 이 파트가 제일 “살 길” 같았어.
이제 면세점은 명품·화장품만 늘어놓는 공간으로는 한계가 있어. 중국 관광객도 그렇고, 다른 국가 관광객도 “한국에서만 할 수 있는 경험”을 원하잖아.

그래서 면세점이 K-콘텐츠랑 결합하는 방식이 필요해 보여.

• 공항면세점 일부 공간을 ‘테스트베드’처럼 운영해서 한국 토산품, 중소기업 제품을 큐레이션한다든지
• K-푸드 팝업, K-뷰티 체험형 매장, 굿즈형 팝업스토어 같은 걸 단기로 자주 돌린다든지
• “면세점 쇼핑” 자체를 하나의 여행 콘텐츠로 만드는 방식

이건 단순히 예쁜 아이디어가 아니라, 따이공 중심의 대량구매와 다른 결의 매출을 만들 수 있는 방식이야.
그리고 이런 방향으로 가야 송객수수료에 덜 휘둘리는 ‘개인 고객 기반’을 다시 만들 가능성이 생겨.

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마무리: K-면세점이 다시 살아나려면, “고객의 정의”부터 바꿔야 해

정리해보면, K-면세점의 보릿고개는 “중국이 안 와서”만이 아니야.
따이공에 너무 의존했고, 그 의존이 송객수수료 출혈 경쟁으로 굳어졌고, 엔데믹 이후 관광객의 소비 방식이 바뀌면서 예전 공식이 더 이상 안 먹히는 거지.

그래서 앞으로는 이런 질문을 던져야 한다고 봐.

• 우리는 계속 따이공을 메인 고객으로 둘 건가, 아니면 ‘일반 관광객’을 다시 키울 건가?
• 송객수수료로 매출을 만들 건가, 콘텐츠와 경험으로 매출을 만들 건가?
• 시내면세점을 계속 늘릴 건가, 아니면 과감히 정리하고 공항·디지털·체험형으로 재편할 건가?

쉽게 말해, K-면세점은 지금 “운영 방식”이 아니라 “고객의 정의”를 바꿔야 살아남는 국면이야.