[전략대장 이팀장] 인디화장품 M&A, 왜 요즘 다시 뜨거울까?

요즘 뷰티 업계 소식 좀 챙겨보시는 분들은 공감하실 거예요. “또 인수 소식 떴네?”, “이번엔 얼마에 팔렸대?” 같은 얘기가 예전보다 훨씬 자주 들리죠. 특히 몇 년 전까지만 해도 대기업 중심으로만 보이던 판이, 이제는 인디 브랜드가 딜(Deals)의 중심에 서 있다는 게 확 느껴집니다.

 

블로그 글을 기획할 때는 보통 “지금 사람들이 진짜로 궁금해하는 포인트가 뭐지?”부터 먼저 보게 되는데요.

최근엔 확실히 인디화장품 M&A 쪽 질문이 많아졌어요. 단순히 “핫하다” 수준이 아니라,

• 왜 인디 브랜드가 인수 대상이 되는지
• 어떤 브랜드가 ‘좋은 매물’로 평가받는지
• 앞으로 어떤 흐름이 이어질지
  이런 걸 알고 싶어 하시더라고요.

그래서 오늘은 ‘Deals 관점’으로, 인디 브랜드 시장이 왜 다시 달아오르는지 핵심만 뽑아서 같이 정리해볼게요.

투자 권유 글은 아니고요. “흐름을 읽는 글”이라고 봐주시면 편해요.

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K-뷰티 성장세 현황 및 특징

최근 K-뷰티가 “제2의 전성기”라는 말이 나오는데, 이게 그냥 분위기 타는 표현만은 아니에요.

예전 2010년대에는 중국 중심으로 대형 뷰티 기업들이 크게 성장했다면, 요즘은 방향이 조금 달라졌어요.

미국·유럽·일본·동남아처럼 비중국 시장에서 인디 브랜드가 강세를 보인다는 점이 특징이에요.

특히 해외에서 K-뷰티를 바라보는 관점이 “예쁘다”를 넘어서 “성분/원료가 괜찮다”, “스킨케어가 잘 만든다” 쪽으로 많이 옮겨갔고요. 여기에 가격 대비 효능/효과를 따지는 소비 트렌드가 맞물리면서, 중저가 인디 브랜드(특히 기초/스킨케어)가 수출에서 존재감을 크게 키운 흐름이 보입니다.

그리고 시장에서 상징적으로 받아들여지는 장면도 있었죠. 미국 시장에서 한국이 화장품 수입국 1위를 차지했다는 흐름, 일본에서도 한국이 수입국 1위로 올라섰다는 흐름이 언급되는데요. 이건 “기분 좋은 기록”을 넘어, 딜 시장에서 브랜드를 보는 시선 자체를 바꿔요.
한마디로, “해외에서 이미 검증된 브랜드”라는 말이 협상 테이블에서 훨씬 무겁게 작동하거든요.

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성장세의 배경

여기서부터가 진짜 ‘왜’에 대한 이야기예요. 인디 브랜드가 뜨는 데는 이유가 생각보다 구조적이에요.

1) 제조사(ODM) 경쟁력이 받쳐주는 구조

K-뷰티가 강한 이유로 빠지지 않는 게 제조 기반이에요. 혁신적인 제형, 가격 대비 품질, 성분의 독창성… 이런 건 결국 제조사가 쌓아온 역량에서 나오죠. 특히 ODM 기업들이 탄탄하니까, 감각과 마케팅 아이디어만 있으면 비교적 빠르게 제품을 만들고 시장에 내놓을 수 있어요.
이게 젊은 창업자들이 뷰티 산업에 진입하기 좋은 토양이 된 거고요.

온라인에서 브랜드 운영자 분들 이야기를 보다 보면 이런 말이 자주 보여요.
“제품 개발이 생각보다 빨리 되니까, 마케팅 실험을 빠르게 돌릴 수 있었다.”
이 ‘속도’가 인디 브랜드의 무기이기도 합니다.

2) 글로벌 이커머스와 유통사의 성장

아마존, 쇼피 같은 글로벌 이커머스 플랫폼이 커지고, 유통사들도 성장하면서 인디 브랜드가 해외에서 성과를 내기 쉬워졌어요. 예전 같으면 해외 진출은 물류, 통관, 유통망 때문에 진입장벽이 높았는데, 지금은 플랫폼과 파트너를 잘 잡으면 적은 인력으로도 해외 매출을 만들 수 있는 구조가 훨씬 좋아졌거든요.

3) K-컬쳐가 만들어주는 ‘신뢰의 가속도’

화장품은 단순 소비재가 아니라 문화의 영향을 크게 받아요. K-팝, 드라마, 영화가 계속 흥하면서 “한국 사람이 쓰는 화장품” 자체가 하나의 신뢰 장치처럼 작동했고요. 인플루언서 후기와 결합되면 더 강력해집니다.
이게 결과적으로는 “인지도”를 넘어서 “구매의 명분”을 만들어줘요.

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뷰티 산업 M&A 현황

성장이 빠르면 돈이 따라오고, 돈이 따라오면 M&A 관심도는 커질 수밖에 없어요.

뷰티 업계 M&A가 특히 주목받는 이유는 브랜드 마케팅 능력 + 고마진 구조가 동시에 보이는 기업이 많기 때문입니다.

과거에도 글로벌 기업들이 한국 브랜드를 인수했던 굵직한 딜들이 있었죠. 유니레버의 AHC 인수, 로레알의 스타일난다 인수, 에스티로더의 닥터자르트 인수처럼 시장을 떠들썩하게 한 사례들이요. 다만 그 뒤로 중국 관련 이슈, 팬데믹 등을 거치면서 “비싸게 샀는데 기대만큼 안 나온다”는 평가가 나오며 시장이 잠깐 식는 듯했습니다.

 

그런데 최근에는 분위기가 다시 달라졌어요. 비중국 시장(특히 미국·일본)에서 인디 브랜드 매출이 급증하면서, 인디 브랜드 중심으로 딜이 재가열되는 흐름이 잡혔습니다. 2020년대 들어 실제로 언급되는 거래들도 꽤 다양해요. 예를 들면,

• 쿤달(더스킨팩토리) 지분 100%가 1,000억 원대에 인수된 거래
• 라운드랩(서린컴퍼니) 지분 100%가 2,400억 원에 인수된 거래
• 힌스(비바웨이브) 지분 75%가 425억 원에 인수된 거래
• 어뮤즈 지분 100%가 713억 원에 인수된 거래
• 스킨1004는 3,000억 원대 인수 추진 이슈
  같은 식으로요.

이렇게 “한두 건”이 아니라 “연속적으로” 거래가 나온다는 건, 시장이 이벤트가 아니라 구조적으로 움직이고 있다는 신호로 보셔도 됩니다.

그리고 여기서 인디화장품 M&A를 보는 입장(창업자든, 업계 종사자든)에서 정말 중요한 건, “얼마에 팔렸나” 하나로 끝내지 않는 거예요.
어떤 타이밍에, 어떤 성장 지표를 가지고, 어떤 시너지를 설득했는지가 다음 거래의 기준이 됩니다.

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뷰티 산업 M&A 특징

1) 거래금액(밸류에이션) 산정이 진짜 어렵다

뷰티 M&A에서 늘 나오는 말이 “멀티플이 너무 높다”예요.

그런데 이걸 단순히 거품이라고만 보기 어려운 게, 뷰티 산업은 브랜드 라이프사이클이 가파르기 때문이에요.

일반적인 방식대로 “직전 연도 실적”만 놓고 EV/EBITDA 같은 멀티플을 계산하면 숫자가 이상해 보일 때가 많죠. 실제로는 거래 시점의 성장 속도, 어느 플랫폼에서 팔리는지, 유통 구조는 어떤지, 마케팅이 어떻게 굴러가는지 같은 현재 진행형 성장 엔진을 더 크게 봐야 해요.

쉽게 말하면 이런 거예요.
“작년 실적”보다 “지금 이 브랜드가 어디에서 어떻게 터지고 있는지”가 더 중요해지는 시장.

2) ‘타이밍 전략’이 성패를 가른다

최근 딜 시장에서 선호되는 매물은 대체로 성장 여력이 남아 있는 미들급 브랜드 쪽으로 기울어 있어요.

너무 초기면 검증이 부족하고, 너무 성숙하면 가격은 비싼데 추가 성장 가능성이 애매해질 수 있거든요.

그래서 “언제 매각을 고민해야 하냐”는 질문에 대해 업계에서 자주 나오는 답은 비슷합니다.
성장이 다 끝나고 내놓기보다, 성장 곡선이 위로 확실히 향할 때 전략적으로 시장에 접근하는 게 오히려 유리할 수 있다.
이게 인디화장품 M&A에서 자주 나오는 승부 포인트예요.

3) SI(전략적 투자자) 풀은 생각보다 제한적일 수 있다

겉으로 보면 뷰티 딜은 늘 화제라 “인수자 많겠네” 싶지만, 실제로 인수 후 운영까지 가능한 SI 풀은 생각보다 넓지 않다는 이야기가 나옵니다.
그래서 매도인 입장이라면 ‘누가 살지’만 고민할 게 아니라, 그들이 뭘 원하고, 어떤 리스크를 싫어하는지를 미리 준비해야 합니다.

여기서 자주 나오는 키워드는 대체로 비슷해요.

• 해외 채널별 매출 비중
• 재구매율/리텐션
• 리뷰 품질과 CS 안정성
• 채널별 CAC(고객획득비용)
• 내부 운영/컴플라이언스 체계
  이런 것들이요.

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뷰티 산업 M&A 사례 (Case Study)

1) 티르티르: 짧은 기간에 두 번 M&A가 된 브랜드

티르티르는 인플루언서 기반으로 시작해 일본 진출을 본격화했고, 투자자들이 참여하면서 지분 구조가 복잡해졌다가 정리되는 과정을 거친 것으로 정리됩니다. 이후 50% 지분이 1,500억 원에 거래된 것으로 알려졌고, 북미 확장까지 연결되면서 추가 성장 기대가 붙었죠.

이 케이스에서 흥미로운 포인트는 “한 번 잘 팔렸다”가 아니라,
일본에서의 성과 → 북미로의 확장처럼 지역별로 검증된 성장 스토리가 만들어졌다는 점이에요.

딜 시장에서는 이런 ‘확장 가능한 이야기’가 굉장히 강합니다.

2) 코스알엑스: 대기업과 인디 브랜드가 윈윈한 구조

코스알엑스 사례는 단계적 지분 취득과 콜옵션 행사 흐름이 언급되는데요. 처음엔 38.4%를 약 1,800억 원에, 이후 잔여 지분을 약 7,551억 원에 인수한 구조로 정리됩니다. 그 사이 실적이 크게 성장하면서 결과적으로는 매도인과 인수자 모두에게 만족스러운 딜로 평가된 포인트가 있어요.

이 사례를 보면 포인트가 선명해져요. 인디화장품 M&A는 “누가 누구를 샀다”보다,

• 성장 단계에서 어떤 조건으로 계약을 설계했는지
• 인수 후 성장 시나리오를 어떻게 만들었는지
  이게 훨씬 중요하다는 거요.

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뷰티 산업 및 M&A 시장 전망

1) 당분간 ‘열기’는 이어질 가능성이 크다

시장에서는 뷰티 M&A의 열기가 당분간 지속될 거라는 전망이 많아요. 인디 브랜드 매물을 찾는 움직임이 계속되고, 패션 같은 이종 산업이 뷰티로 들어오거나, 새로운 시장(뷰티테크)이 커지면서 인수자/대상도 더 다변화될 수 있다는 흐름이 나옵니다.

다만 여기서 한 가지는 꼭 짚고 가야 해요.
“성장 = 성공”은 아닙니다. 거래 이후 실적이 기대에 못 미친다는 평가를 받는 기업도 현실적으로 있고요.

결국 앞으로는 내실이 더 중요해질 가능성이 큽니다.

2) 준비 포인트: 컴플라이언스 + 데이터 + 장기 지표 관리

딜을 염두에 두든 아니든, 브랜드가 커질수록 결국 요구받는 건 비슷해요.

• 다방면의 컴플라이언스(규제 대응, 내부통제 등)
• 고객 데이터 분석
• 장기간 성장을 위한 지표 관리(재구매율, 채널 효율 등)
  이런 것들이요.

여기서 솔직히 말하면, 제품력만으로는 이제 부족해요. 제품력은 기본이고, 그 위에 운영 시스템이 얹혀져야 딜에서도 좋은 평가를 받습니다.
이건 블로그도 비슷하죠. 글 한두 개가 잘됐다고 끝이 아니라, 검색 유입이 꾸준히 쌓이는 구조를 만들었을 때 진짜 자산이 되잖아요. 브랜드도 결국 같은 길을 가는 것 같아요.

3) 새로운 트렌드: 뷰티테크(홈 뷰티 디바이스, AI/빅데이터)

최근 뷰티 산업에서 AI, 빅데이터 등을 결합한 뷰티테크가 확실히 키워드로 떠오르고 있어요. 해외에선 전통 뷰티 대기업들도 ‘뷰티테크 기업’처럼 움직이려는 흐름이 있고, 예를 들어 로레알은 뷰티테크 기업을 인수한 전력이 있고 CES 2024에서 생성형 AI 기반 솔루션을 선보였다는 이야기도 나옵니다.

국내에서는 홈 뷰티 디바이스처럼 상업화가 빠른 영역이 특히 주목받았고, 실제로 디바이스 기업이 상장까지 이어지면서 시장의 시선이 더 쏠렸어요. 이런 분위기 자체가 “브랜드만이 아니라 기술도 딜의 대상이 된다”는 신호로 읽힙니다.

다만 이 분야는 “브랜드 딜”과 또 달라요. 기술력과 안정성을 더 깊게 봐야 하고, A/S나 규제 리스크도 같이 붙거든요.

그래서 뷰티테크는 성장성이 매력적이지만, 시작 단계부터 더 신중한 분석이 필요하다는 관점도 있습니다.

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마무리: 인디 브랜드를 ‘딜의 언어’로 다시 보기

오늘 내용을 한 줄로 정리하면 이거예요.

“인디 브랜드가 잘나가서 M&A가 많다”가 아니라,
글로벌 채널에서 검증된 인디 브랜드가 늘면서, 인수자 입장에서 ‘확장 가능한 성장 엔진’이 보이기 시작했다.

그래서 브랜드 운영자라면 단기 매출만 보지 말고, 딜 시장에서 평가받는 지표(재구매, 채널 효율, 운영 안정성)를 미리 챙겨두는 게 좋고요. 업계 흐름을 보는 독자라면 “거래금액” 하나보다 “어떤 채널에서 어떻게 성장했는지”를 먼저 보는 게 훨씬 현실적인 접근입니다.

그리고 마지막으로 한 번 더. 앞으로도 인디화장품 M&A 이야기는 계속 나올 가능성이 커요. 다만 그 안에서 살아남는 브랜드는 결국 제품력과 마케팅을 넘어서, 데이터와 운영, 컴플라이언스까지 준비된 팀일 거라는 점… 이건 진짜로 강조하고 싶습니다.

(덧) 여러분은 어떤 인디 브랜드가 다음 주인공이 될 것 같나요? 댓글로 얘기 나누면 다음 글 주제 잡는 데 큰 도움이 될 것 같아요.